El 'community' de @Policía: "No me muevo a Iberdrola por dinero"

MADRID.- La empresa energética Iberdrola ha fichado para dirigir su nuevo departamento de 'Digital and Social Media' a Carlos Fernández Guerra, quien hasta ahora se ha encargado de la estrategia y gestión de las redes sociales de las Policía Nacional.

Gracias a él y a su equipo, la cuenta oficial de la Policía en Twitter, @Policia, tiene en la actualidad más de 1,7 millones de seguidores y es el perfil de un cuerpo de seguridad más seguido del mundo, por encima de los 1,23 millones del FBI. 

La clave de su éxito era el uso de un lenguaje cercano, informal, con un toque de humor y a veces con un poco de polémica. [Aquí puede ver algunos de sus originales tuits]

En una entrevista con Público, ha asegurado que con su incorporación a Iberdrola, ya no usará el mismo tono. El principal motivo, explica, es porque la audiencia de la empresa es muy diferente a la que tenía cuando trabajaba para el cuerpo de seguridad. Ofrecerán información útil, como cómo poder interpretar el recibo de la luz, información general sobre la sostenibilidad, y qué importancia tiene la energía en el día a día de los usuarios.

En cuanto a los motivos del cambio de una institución pública a una empresa privada asevera: "No soy una persona que se mueva por dinero", defendiendo que son los nuevos retos y la innovación que ofrece la empresa lo que buscaba para seguir desarrollándose a nivel profesional y personal.

Pregunta. ¿Cómo ha sido su experiencia en La Policía? ¿Qué ha aprendido?

La verdad es que he aprendido muchísimo. Ha sido una experiencia fantástica e inolvidable y una oportunidad importante. Me hubiese encantado desde pequeño ser policía pero luego también desde el punto de vista informativo y profesional ha sido maravilloso, sobre todo desde el punto de vista personal.

Por otro lado, he aprendido muchísimo tanto de los policías como de los ciudadanos en el contacto del día a día. Ha sido un desarrollo profesional y personal para mí muy enriquecedor.

P. ¿Va a abandonarlo ya por completo o seguirá colaborando con la Policía de algún modo?

No, no voy a seguir colaborando con ellos. 

P. ¿Cuál es su opinión sobre cómo hacen la comunicación en redes las instituciones públicas y las empresas privadas? ¿Lo hacen bien o mal? ¿Cómo pueden mejorar?

Francamente, en el último año se ha mejorado mucho pero ha habido un enorme déficit. Todavía queda mucho por mejorar en dedicación plena a la audiencia. En definitiva, adaptarnos sobre todo al canal. El canal no es lo mismo que una web para mí. Desde mi punto de vista, una web oficial de una institución o de una entidad que un canal que es un canal totalmente distinto. Yo siempre pongo el ejemplo de que si vas a un acto corporativo, vale. Pero si estás en un acto que no es corporativo en absoluto y sí es un encuentro con la gente, con un público. En nuestro caso era muy joven, pero bueno la gente debe saber bien dónde está, cómo se mueve y a qué se refiere también. En ese sentido, en vez de pensar en adaptarte a las necesidades e intereses de la audiencia, no se tienen en cuenta que a veces la audiencia se interese por cosas que no es el canal.

P.  ¿Qué hay en común y qué diferencias hay entre la comunicación que lleva una institución pública y una empresa privada?

Siempre depende de su audiencia. En estos canales hay que saber qué se puede ofrecer a la audiencia que sea de su interés, qué se puede aportar que no conozca y que le pueda ser útil. Es muy importante. Si piensas en el interés que le puedas aportar acabas sumando y todos ganamos.

P. Ahora en Iberdrola, ¿qué objetivos tiene? 

Seguir toda la información digital. Estaré al frente de un departamento creado por Iberdrola llamado Digital y Social Media. Tiene varios retos por el tema forma, pero son todos los atractivos en la transformación digital y el seguir acercando y permitiendo el comunicar con los públicos y los intereses suyos, en el fondo a la sociedad y a sus clientes. Es ofrecer servicio, desde la innovación y todo lo que permiten los mismos canales, seguir aportando utilidad, comunicación, servicio, información, transparencia… y para hacer llegar todo lo útil e importante a la audiencia.

P.  ¿Va a seguir el mismo estilo de comunicación con tuits desenfadados como los que hacía para la Policía, como el de los porros?

No, obviamente las necesidades son distintas. El 75% del público de La Policía es menor de 24 años. De esa cifra, un 42% tenía menos de 18 años y un 33% tenía entre 18-24 años. El público era joven y es muy importante adaptarse al público. La comunicación en Iberdrola dependiendo del horario y del tema, será totalmente distinta.

En este caso, los objetivos iniciales no van a ser captar un público tan joven. Es un público más mayor, más usuario, son clientes y gente interesada en la sostenibilidad y en la energía.

P. ¿Cómo mide el éxito de la comunicación en redes, por followers, feedback, contratos...?

Valoramos más lo cualitativo, no lo cuantitativo. El liderazgo mundial en números para nosotros nunca ha sido suficiente ni el gran motivo. Le hemos dado mucha más importancia a lo cualitativo, a los hechos. Lo que nosotros llamamos un engagement, una conexión con los ciudadanos.

Son fantásticas las oportunidades que genera el engagement, esa empatía, el juntarnos en una comunidad. El crear una comunidad para nosotros tiene mucho más valor, ser útil para los ciudadanos. El resultado operativo también se puede medir, pero se han hecho cosas increíbles gracias a las redes sociales.

P. ¿Qué va a hacer nuevo que no ha hecho Iberdrola antes? ¿En qué fallaban?

Iberdrola es una grandísima compañía, es toda una referente en innovación, pero vamos a seguir avanzando en el gran reto de la transformación digital.

Avanzar en la innovación, aplicar la innovación en todos los procesos, y luego también reforzar la comunicación con todos los públicos: los jóvenes, los vinculados al hogar, la sociedad en general. Vamos a hablar de sostenibilidad, mostrar toda la importancia que tiene ese ámbito de innovación a través de las redes sociales. Vamos a utilizar ese canal que permite llegar de otra forma a los ciudadanos, con otro tono, con otro contenido, que no tiene nada que ver con la información más corporativa que son cifras o una información puntual, en cambio es una forma de llegar al ciudadano, de atenderle, de ofrecer servicios y sobre todo de utilidad. Siempre pensada en el cliente, en la sociedad y así, por último, aportar valor a la empresa y a la marca. Queremos mejorar la eficiencia de la transformación digital.

P. ¿Por qué debería un cliente de Iberdrola seguir a la empresa en las redes sociales? ¿Qué le va a aportar? ¿Qué servicios exactamente se van a ofrecer por Twitter?

En primer lugar vamos a ofrecerle contenido de interés. Por supuesto, todo aquello que sea información que los clientes necesiten o que nosotros creamos que pueda ser de su interés y que le va a aportar utilidad. Por ejemplo, cómo interpretar el recibo de la luz o solucionar una avería.

Siempre hablo de contenido interesante, pero sobre todo, contenido útil. También demostrar que estamos dispuestos absolutamente a ayudarles, a reforzar esa conexión con la empresa que tiene unos valores y también una orientación plena a satisfacer y atender al cliente desde hace tiempo y se quiere reforzar en esos planos.

P. ¿Qué le preocupa más a la hora de abordar este reto?

Cuando trabajaba para La Policía, estaba acostumbrado a gestionar, con mi equipo, 55.000 consultas al año y miles de menciones. Lo más importante es generar valor al cliente y a la sociedad de formas muy distintas, con información, con la atención si nos la preguntan, con servicios… Y al final, estoy seguro que poco a poco generaremos y reforzaremos esa confianza que tienen a día de hoy en la empresa, porque es una empresa de gran fiabilidad, confianza y prestigio. Estoy seguro que lo reforzaremos, con otro tono… ¿más directo? Pues puede que sí. Simplemente hablando con una información menos corporativista, pero que sepan que allá donde estén ellos estamos dispuestos a atenderles.

P. La motivación económica también habrá sido un incentivo para cambiarse de empresa…

No. La verdad es que no me muevo por dinero. Había recibido unas 15 ofertas ya, no voy a exagerar, de todo tipo, aparte de generar empresas, de otras compañías. No soy una persona que se mueva por dinero. Hay una serie de cosas más interesantes. Agradezco mucho el interés, pero el dinero puede ofrecer muchas cosas pero no todo es dinero. Hay proyecto, reto e innovación, una apuesta por el futuro.