Metro de Madrid dispara el gasto en publicidad

Metro de Madrid, que vive desde hace semanas un feroz conflicto interno por la exigencia del Gobierno de Esperanza Aguirre de ahorrar 7,9 millones de euros en salarios de sus trabajadores, ha disparado en los últimos años el gasto en campañas de publicidad. La empresa pública gasta un mínimo de siete millones al año sólo para su central de medios inserciones publicitarias externas, una cifra diez veces superior al gasto anual de su equivalente en Barcelona, Transports Metropolitans de Barcelona (TMB).

El gasto por este concepto de Metro de Madrid se ha triplicado desde principios de la década de 2000, explican fuentes del sector. Entonces, la entidad ya tenía una de las cuentas más generosas en publicidad de todas las administraciones públicas en España. Pero desde 2006, las adjudicaciones publicitarias de este organismo público no tienen parangón en ninguna otra Administración de ámbito regional, con la única excepción del Canal de Isabel II, también bajo el control de Esperanza Aguirre.

Dos grandes contratos

Desde 2006, Metro de Madrid ha adjudicado dos megacontratos publicitarios: el primero, el 21 de abril de 2006, por valor de 23,6 millones de euros, a la agencia de comunicación Carat, que hasta enero de ese año presidió Miguel Ángel Rodríguez, ex portavoz del Gobierno de José María Aznar. Y el segundo, el 5 de mayo de 2008, a Red de Medios por 28 millones.

En total, pues, las adjudicaciones publicitarias de Metro de Madrid suman 51,6 millones en cuatro años. Las cuentas de medios para campañas publicitarias destinadas a una comunidad autónoma como Madrid sólo muy raramente superan los cuatro millones de euros.

La gran cuantía de ambos contratos no significa necesariamente que este haya sido el gasto real desembolsado por la Comunidad de Madrid. Al tratarse de contratos de un organismo autónomo y no directamente de la comunidad, el control político sobre las adjudicaciones se hace más difícil y ambos se han mantenido en una situación de semi-oscuridad: los pliegos no han sido fiscalizados por los diputados de la Asamblea madrileña encargados de supervisar las contrataciones públicas.

En la convocatoria de 2008, publicada en febrero, se especificaba que el contrato tendría un año de vigencia con la posibilidad de prorrogarse hasta alcanzar los cuatro años. Cuando el Boletín Oficial de la Comunidad de Madrid publicó la adjudicación, el 1 de octubre, ya no se especificaban plazos, sino únicamente el monto total: 28 millones.

Escasa transparencia

Ni la Comunidad de Madrid, ni Metro de Madrid, ni la agencia ganadora del concurso, Red de Medios, han querido concretar a Público el plazo de la adjudicación y el monto final desembolsado. Pero incluso si fuera a repartir entre cuatro años, la cantidad anual ascendería a siete millones de euros sólo en pago a medios de comunicación, sin incluir el proceso de creatividad y producción: un precio muy por encima del de mercado, según los expertos consultados por este periódico.

La comparación con Transports Metropolitans de Barcelona (TMB), su equivalente en la ciudad de Barcelona, lo demuestra. La audiencia potencial de ambos organismos la Comunidad de Madrid y Catalunya es parecida, pero la diferencia del gasto en las campañas publicitarias resulta abismal.

En 2008, la cuenta para la inserción de publicidad en medios de Metro de Madrid ascendió a un mínimo de siete millones de euros, mientras que la de TMB fue de 768.314 euros. En 2009, la proporción siguió siendo de 10 a 1: siete millones en Metro de Madrid; 771.625 euros en Transports Metropolitans de Barcelona.

A principios de la década de 2000, la del Metro de Madrid era ya una de las cuentas más codiciadas por las agencias de comunicación por su alto dispendio, que entonces se situaba alrededor de los 2,5 millones anuales. Las diferencias con TMB no eran tan grandes como ahora: la cuenta del organismo barcelonés llegó a superar los dos millones de euros antes de la crisis.

Pero el gasto publicitario de Metro de Madrid se disparó a partir de 2006, ya con Esperanza Aguirre al frente del Gobierno regional y, por tanto, con el organismo bajo el control de su Gobierno conservador. El punto de inflexión fue el megacontrato adjudicado el 21 de abril de ese año a la agencia Carat.

En aquel momento se encontraba al frente de la consejería de Transportes e Infraestructuras María Dolores de Cospedal, actual secretaria general del Partido Popular (PP). Cospedal renunció a su puesto en el Gobierno autonómico de Esperanza Aguirre tras ser elegida líder regional del partido en Castilla-La Mancha muy poco después de la adjudicación, en junio de ese mismo año.

Lluvia de dinero público

La elección de Carat para el megacontrato de la publicidad de Metro de Madrid coincidió con una lluvia de dinero público de la comunidad hacia esta agencia, que por entonces se situaba en la órbita de Miguel Ángel Rodríguez, ex secretario de Estado de Comunicación del Ejecutivo de José María Aznar.

Oficialmente, Miguel Ángel Rodríguez dejó de ser presidente de Carat España el 1 de enero de 2006, aunque siguió muy vinculado a la empresa como asesor. A partir de ese movimiento, Carat empezó a recibir adjudicaciones de cuentas de medios de la comunidad a unos precios que los expertos consideran por encima de los de mercado.

De todas ellas, la más importante fue la de Metro de Madrid: 23,6 millones. Pero entre febrero de 2006 y febrero de 2007, la Comunidad de Madrid firmó adjudicaciones publicitarias a la agencia Carat valoradas en un total de 66 millones de euros.

El 15 de febrero de 2006 se le adjudicaron 9,8 millones del Canal de Isabel II; el 21 de abril, los 23, 6 millones de Metro de Madrid; el 26 de mayo, 4,95 millones del Servicio Regional de Empleo, el 22 de noviembre, otros 4,95 millones del Servicio Regional de Empleo; el 24 de noviembre, 3 millones de la Dirección General de la Mujer. Y el 22 de febrero de 2007, justo un año después de la primera adjudicación, otros 19,7 millones para dos ejercicios más en el Canal de Isabel II.

En la segunda legislatura de Esperanza Aguirre, que se inició con su triunfo en las elecciones de mayo de 2007, Carat España ya no obtuvo más adjudicaciones significativas. A finales de 2009, únicamente conservaba la cuenta del Canal de Isabel II. En mayo de 2008 incluso perdió la de Metro de Madrid, que pasó a manos de Red de Medios por un importe licitado de 28 millones de euros.

Lluvia de millones para los anuncios

2006. Carat

El contrato de la central de medios de publicidad de Metro de Madrid lo ganó Carat el 21 de abril por un total de 23,6 millones. La creatividad fue para Universal McCann por un millón.

2008. Red de medios

El 5 de mayo, Red de Medios gana el contrato publicitario de Metro de Madrid por 28 millones de euros. La adjudicación no se anuncia hasta el 22 de septiembre.

2010. Nuevo concurso

El 9 de junio, el megacontrato vuelve a salir a concurso. Aún no está adjudicado.