La Comisión Europea (CE) multó este viernes a la multinacional Google con 2.950 millones de euros por abuso de posición dominante en la publicidad en línea, al favorecer sus propios servicios en este sector en detrimento de sus rivales, y le dio 60 días para poner fin a estas prácticas, según ha informado la institución en un comunicado.

La sanción es la segunda más alta jamás impuesta por el Ejecutivo comunitario por abusos monopolísticos, por detrás de la multa de más de 4.000 millones también a Google por violar las normas comunitarias de competencia a través de Android.

La institución europea tenía previsto anunciar esta multa al inicio de esta semana, pero el proceso fue frenado, según adelantó el medio especializado MLex, tras la intervención del comisario de Comercio, Maros Sefcovic, quien ha sido el negociador del bloque con las autoridades estadounidenses durante la guerra arancelaria.

Además, la sanción se ha hecho pública apenas tres días después de que un juez en Estados Unidos fallara que Google puede conservar su popular buscador Chrome, pero le prohibió firmar contratos de exclusividad que obliguen a un usuario a utilizar ese navegador.

Fin del comportamiento ilegal

Además de multar a la compañía, Bruselas ha exigido a Google que ponga fin al comportamiento que favorece sus propios servicios de tecnología publicitarias y a adoptar "medidas para erradicar sus conflictos de interés inherentes a lo largo de la cadena de suministro de tecnología publicitaria o adtech".

"La decisión muestra que Google abusó de su posición dominante en adtech perjudicando a editores, anunciantes y consumidores. Este comportamiento es ilegal bajo las normas de competencia de la UE y Google debe ahora presentar correcciones serias para atajar sus conflictos de interés", dijo la vicepresidenta de la Comisión Europea Teresa Ribera, quien lidera la cartera de Competencia.

La española avisó también a la tecnológica de que Bruselas "no dudará en imponer" correcciones "serias" a Google si la firma, que tiene un plazo de 60 días para comunicar las medidas, se niega a subsanar su comportamiento.

Aunque la institución quiere "escuchar y analizar la propuesta" que espera de la tecnológica, su análisis apunta a que "sólo la desinversión por parte de Google de parte de sus servicios solucionaría los conflictos de interés".

Google ya ha anunciado que recurrirá

El gigante digital ya ha anunciado que recurrirá la multa ante la Justicia europea, al igual que ha hecho en otras multas como la citada por Android (a la espera de sentencia), la de 2.424 millones por Google Shopping (avalada por los jueces), o la de 1.490 millones por AdSense (anulada en primera instancia, aunque Bruselas ha recurrido).

"(La Comisión) impone una multa injustificada y requiere cesiones que dañarán a miles de empresas europeas al dificultarles ganar dinero", declaró la vicepresidenta y directora global de Asuntos Regulatorios de la compañía, Lee-Anne Mulholland, en un comunicado.

Al respeto, añadió que "no hay nada anticompetitivo en brindar servicios a compradores y vendedores de publicidad y existen más alternativas a nuestros servicios que nunca".

Cuatro años de investigación

Bruselas abrió en 2021 su investigación sobre el negocio publicitario en línea y confirmó dos años después que las prácticas de la multinacional en este sector eran contrarias al derecho comunitario. Las autoridades europeos concluyeron ya entonces que la única salida pasaba por que Google vendiera parte de este negocio.

Google ofrece servicios en este sector con dos herramientas de compra para anunciantes (Google Ads y DV 360), otra para que los editores gestionen sus espacios publicitarios (DoubleClick for Publishers o DFP) y una plataforma que pone en contacto a ambas partes del negocio, AdX.

La investigación de Bruselas concluyó que Google ha abusado desde "al menos" 2014 de su posición dominante en estos mercados para favorecer a su plataforma AdX en las subastas de anuncios organizadas por DFP informándole, por ejemplo, del valor de la apuesta más elevada que había hecho un competidor y que tenía que superar para ganar el contrato.

AdX también gozaba de una ventaja competitiva en las herramientas de compra Google Ads y DV 360: la primera ofrecía principalmente ofertas hechas sobre la plataforma de Google, provocando que AdX fuera la opción "más atractiva".

El objetivo "deliberado" de esta conducta era dar a AdX una "ventaja competitiva" que reforzó su "papel central" en el negocio de la tecnología publicitaria, así como "la capacidad de Google de cobrar altos precios por su servicio" publicitario.