El Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó este martes una demanda antimonopolio contra Google, subsidiaria de Alphabet, por su negocio de publicidad en línea.

El Departamento y ocho estados más acusan al gigante tecnológico de abusar ilegalmente de su dominio en la publicidad digital y de violar la Ley Sherman Antimonopolio.

Según reza la demanda, Google "ha corrompido a la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y corredores, para facilitar la publicidad digital", apunta la demanda.

Y añade: "la competencia en el espacio de la tecnología publicitaria ha sido interrumpida por razones que no fueron ni accidentales ni inevitables".

En una rueda de prensa este martes para informar de la demanda, el fiscal general de Estados Unidos, Merrick Gardland, señaló que la conducta "excluyente" de Google ha "debilitado severamente, si no destruido, la competencia en la industria de la publicidad tecnológica".

Según recalcó Gardland, Google controla la tecnología que utilizan casi todas las webs que ofrecen espacios publicitarios en la red, controla las herramientas utilizadas por los anunciantes y controla también el intercambio entre éstos y quienes les publican.

"Como resultado de este esquema, las páginas web ganan menos y los anunciantes pagan más", dijo Gardland.

La demanda, presentada en el Distrito Este de Virginia, tiene como objetivo hacer que un tribunal obligue a la empresa a deshacerse de Google Ad Manager (su plataforma de gestión de anuncios) y que el tribunal prohíba a Google seguir participando en cualquiera de las prácticas anticompetitivas descritas en su demanda.

Esta es la segunda demanda antimonopolio importante presentada contra Google por el Departamento de Justicia en los últimos tres años, después de que en 2020 anunciara, junto con una coalición de fiscales generales, la demanda por usar tácticas anticompetitivas para monopolizar ilegalmente los mercados de búsqueda y publicidad en línea.

La gran mayoría de los ingresos de Google (el 81% en 2021) proviene de la publicidad. En 2021 ingresó 209.000 millones por este concepto, una cifra que la convierte en la empresa de publicidad más grande del mundo.

El dominio publicitario de Google es fruto, en gran parte, de la adquisición de tecnología publicitaria que le han dado una ventaja en la publicación de anuncios sobre sus competidores.

En 2007 compró DoubleClick, una empresa de servicios de publicidad que le permitió vender anuncios gráficos en los sitios web. En 2010, adquirió AdMob, una red de publicidad móvil, con la que impulsó su negocio de publicidad móvil.

En la comparecencia de prensa, Gardland explicó que esta demanda es un ejemplo más del reto de su departamento de luchar por los derechos de los consumidores y salvaguardar la competencia, "no importa la industria".

Por su parte, el fiscal Jonathan Kanter, responsable de la División Antimonopolio, explicó que en la demanda se acusa a Google de mantener durante quince años esta conducta que ha "reducido la competencia" e "inflado" los costes de la publicidad mientras "reducía" las ganancias de las webs, "impedía la innovación" y "aplanaba el mercado de las ideas".

Además, advirtió de que, "debido a que Google domina cada parte de la industria de la publicidad tecnológica" tiene "el poder de imponer un cargo adicional en las transacciones publicitarias".

El fiscal antimonopolio explicó que la propia compañía calcula haber ganado 30 centavos por cada dólar invertido por los anunciantes que ha hecho uso de las herramientas de Google, aunque en su opinión puede ser una cantidad "significativamente" mayor.

Además, advirtió de que el daño que Google ha hecho va más allá de los creadores de contenidos y los anunciantes y también ha afectado al conjunto de la administración estadounidense, incluido su ejército.