Cuando pagas más por ser tú

Empresas de todo el mundo se han lanzado a incorporar la Inteligencia Artificial (IA) en sus sistemas de fijación de precios. A estas alturas, especialmente quienes viajan o asisten a conciertos de artistas muy populares o eventos deportivos, saben -y han sufrido- las consecuencias de los precios dinámicos, es decir, aquellos que van cambiando en función de la oferta y la demanda. Sin embargo, existe otro tipo de precios, los llamados "precios por vigilancia" que varían en función del comportamiento del consumidor… y deberían estar prohibidos y perseguidos.

¿Por qué a día de hoy dos personas pueden solicitar un transporte en coche el mismo día, a la misma hora, con idénticos origen y destino y, sin embargo, pagar cantidades diferentes? Está pasando y no se debe a los descuentos especiales que, quizás, la compañía aplique por ser usuario habitual de su plataforma. Se debe exclusivamente a la información que esa empresa ha recopilado de ti y que, procesada por su algoritmo, da lugar a diferentes tarifas. La organización Consumer Reports ha realizado recientemente un estudio con los precios de compañías como Uber y los hallazgos son inquietantes.

Este modelo de precios resulta discriminatorio y debería estar prohibido. Empresas de diversos sectores están fijando sus precios en base a la información específica del cliente, que va desde su ubicación geográfica, al dispositivo que utiliza, el sistema operativo, su comportamiento de navegación, su historial de búsquedas y compras, etc. Toda esa información es analizada y procesada por el algoritmo que determina así un precio, ya sea fijándose en elementos como la estimación del poder adquisitivo o cuán desesperada puede estar la persona por hacer uso del bien o servicio solicitados. Este modelo de precios es en sí discriminatorio, pues nadie debería pagar una cantidad distinta a otra persona por el mismo bien o servicio, a menos que se apliquen técnicas de fidelización como las promociones.

Los mecanismos para obtener toda esta información personal nos remiten a las conocidas cookies, pero también a otras técnicas menos conocidas por el público en general como los píxeles de seguimiento. Básicamente se llama así a una especie de imágenes invisibles del tamaño de un píxel que se cargan cuando navegamos por una página web y que le da información a la empresa sobre, por ejemplo, cuántas veces hemos mirado el mismo producto o servicio, qué alternativas hemos barajado, si hemos llegado a visitar el carrito de compra… todos esos datos nutren el perfil del cliente y contribuye a fijar un precio personalizado.

No podemos obviar, además, la información que muchas de estas compañías compran a terceros, a los llamados corredores de datos o data brokers, que han terminado por conformar un mercado multimillonario. Detrás de los precios por vigilancia hay una clara vulneración de nuestra privacidad, de la equidad y de la transparencia, porque nunca se especifica qué criterios se han seguido para fijar la cuantía que se paga. Las investigaciones llevadas a cabo han demostrado que con estas prácticas se dan casos en los que, por ejemplo, las personas mayores pagan más en las aplicaciones móviles (apps) de citas o las personas que viven en barrios de mayoría racial no blanca afrontan precios más caros por el transporte a casa.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) de EEUU publicó precisamente el año pasado una investigación en la que analizó los comportamientos de seis empresas de diferentes sectores. Entonces el organismo estaba presidido por Lina Khan, bajo cuyo liderazgo las grandes tecnológicas se vieron contra las cuerdas, siendo investigadas por sus reiterados abusos. Huelga decir que, con la llegada de Trump, Khan dimitió antes de que éste la cesara y nombrara al actual presidente, Andrew Ferguson, que asumió el cargo afirmando que revertiría el trabajo realizado por Khan e impulsaría la desregulación del mercado. La ley de la selva, en la que la ciudadanía es el menú de degustación.

Con este escenario y ante la obvia desprotección en que se encuentra la ciudadanía, los legisladores deberían ser mucho más contundentes. En España, el Ministerio de Consumo ha lanzado alguna campaña genérica contra el fraude con motivo del periodo de rebajas o el Black Friday, pero resulta absolutamente insuficiente. En EEUU, a raíz de aquella iniciativa de la FTC, el Fiscal General de California, Rob Bonta, abrió su propia investigación, afirmando que "los consumidores tienen derecho a saber cómo se utiliza su información personal, incluyendo si las empresas la utilizan para fijar los precios que pagan los californianos, ya sea por alimentos, viajes o artículos para el hogar".

Ahora, el estado de California tiene encima de la mesa un proyecto de ley que prohíbe expresamente estas prácticas. Sigue los pasos de otros estados como Maryland, Connecticut y, más recientemente, Nueva York, que a finales de mayo aprobó su One Fair Price Act o Ley del Precio Justo Único. En la Unión Europea (UE) la persecución de estos abusos se diluye entre la Ley de IA, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Servicios Digitales. Hasta el momento, nada efectivo.

En España, donde se ha cosechado alguna victoria en materia de transparencia algorítmica, esto es, conocer los criterios en base a los cuales se ha tomado una decisión (fijación de precios, contratación, concesión de ayudas…), sigue siendo una odisea luchar contra el sistema cuando se sufre una injusticia a manos del algoritmo. Ahora se han depositado esperanzas en el proyecto de ley de orgánica para regular la Inteligencia Artificial (IA), al que recientemente el Gobierno dio luz verde y tendrá que ser remitido a las Cortes. Sin embargo, considerando que esta ley se inspira en el Reglamento Europeo de IA y el momento legislativo que sufrimos, mucho me temo que seguiremos siendo víctimas de los abusos de las empresas y sus precios por vigilancia.