No sé si recordaréis cuando las empresas hacían guiños a la diversidad. De repente en los anuncios aparecían familias LGTBIQ+, personas racializadas o mujeres de más de veinte años anunciando productos que no eran solo compresas para pérdidas de orina. Incluso el mundo de la moda hizo un gran esfuerzo para reconocer a la gente plus size, que en jerga Vogue somos la mayoría de los mortales, es decir, todos los que usamos de una 38 en adelante, como seres humanos y, yo diría más, como seres humanos dignos de vestir con más o menos buen gusto. Todo esto sucedió  hace solo un par de años, de hecho podemos contemplar todavía algún anuncio languideciendo descolorido en los escaparates de alguna entidad bancaria o diluyéndose en el mar de normatividad y conservadurismo de postal en el que vivimos actualmente, olvidados y amarilleando en las marquesinas de nuestras ciudades o en la publicidad televisiva de la madrugada. Al fin y al cabo estas campañas publicitarias son artefactos carísimos que las empresas tienen que rentabilizar todo lo que puedan mientras encargan una nueva que se adapte mejor al signo de los tiempos.  

Y en aquellos tiempos, ya lejanos en nuestro recuerdo -y aún más en el tempo y en el ethos político actual-, podíamos jugar a la superioridad moral y acusar a las empresas de estar haciendo pinkwashing o genderwashing, anglicismos que adoptamos con la misma alegría y superficialidad con la que ahora volvemos a los rosarios, para describir lo que no es más que la habilidad del neoliberalismo para absorber las luchas sociales y políticas -del movimiento LGTBIQ+, del feminismo, del body positive o del antirracismo-, hacer caja con ellas y de paso despojarlas de toda su carga política y reivindicativa. Y sin embargo, y paradójicamente, esta tendencia era, hasta cierto punto, una buena noticia. O al menos un amago de buena noticia, pues poca felicidad podemos hallar en tiempos de neoliberalismo, así que cuando la encontramos deberíamos intentar agarrarnos a ella y no soltarla. No fue el caso.

Porque hubo una época en la que ser buena persona -o por lo menos aparentarlo- era mainstream. El feminismo y esa extravagancia de creer que la gente que no encajaba en la normatividad blanca y heteropatriarcal tenía derecho a existir y a ser respetada estaban de moda. Y también nos preocupaba el medio ambiente, la sostenibilidad y el cambio climático. Y las actrices y políticos se ofendían muchísimo ante cualquier insinuación de que eran unos racistas y corrían raudos a desmentirlo ante el riesgo de echar a perder sus carreras. Y las empresas, que huelen las tendencias y los cambios políticos y sociales mejor que la mayoría de los politólogos del mundo, se sumaron corriendo a esta ola -que algunos llamaron wokismo pero que en el fondo no es más que intentar no ser un malnacido- para complacer a la opinión pública y vender mucho para que así sus CEOS tengan bonus aun más grandes, que es, al fin y cabo, para lo que fueron creadas.

Pero caímos en la trampa de entrar al trapo a todas y cada una de las guerras culturales que la extrema derecha nos fue lanzando astutamente por el camino. Y nos las comimos con patatas y una buena guarnición de simplicidades, relativismo moral, lágrimas de señoro, fascismo y racismo de la vieja escuela y cuñadismos de primero de la ESO. Y entonces comenzamos a hablar pestes de cosas tales como la cultura de la cancelación o la inclusión forzada, y pedir que gente horrible que ha hecho cosas horribles recibieran al menos algún tipo de reproche social o que en una película apareciera un jedi afroamericano o mujer pasaron a ser una locura y el principio del fin de la civilización occidental. Y convertimos en un agravio colectivo aquello que solo les molestaba a algunos varones blancos.

Y entre eso y el síndrome de estrés postraumático que arrastramos tras la pandemia, hemos llegado a un punto en el que nos parece legítimo que el tema central en las negociaciones para sustituir a un presidenet que estaba de parranda cuando se ahogaron más de doscientas personas sean los derechos y el bienestar de un grupo de menores migrantes o que los genocidas den discursos ante las Naciones Unidas sin miedo a ser arrestrados. De hecho, el panorama es tan desolador que cierta izquierda comienza a ponerle ojitos tiernos al Papa de Roma.

Ahora que ser nazi vuelve a ser great again no sé por qué nos extrañarnos de que las empresas y las marcas se apunten el giro rancio-conservador con la misma alegría con la que se sumaron a todos los cambios sociopolíticos de los últimos ciento cincuenta años. Y así como las grandes firmas de moda nos quieren volver a vestir de marrón y merceditas, como lindas y recatadas estudiantes de colegio privado, la industria cultural tira también del registro tradicional y nos vuelve a vender la espiritualidad como respuesta estética a la incertidumbre. Abandonado todo intento de convertir la creación cultural en algo democrático, la industria se repliega hacia el individualismo y la subjetividad del “genio” y nos quiere convencer de que lo cool es regresar a los valores conservadores, que no dejan de ser castrantes y excluyentes, pero sobre todo muy aburridos.

Y es que, aunque parezca un contrasentido, en una época en la que tenemos acceso -incluso de manera gratuita y hasta legal- a todo tipo de contenidos culturales, se ha ido cerrando el paso a la creación. La industria cultural hoy en día apenas se diferencia en sus formas y funcionamiento de un fondo buitre. En ella priman sobre todo la mercantilización, la producción artificial de burbujas y el beneficio, por lo que el consumo masivo y los precios elevados han convertido ciertos acontecimientos y espectáculos, especialmente los festivales de música, en algo aspiracional que da valor a quien los consume. Nos han reducido al mero papel de consumidores pasivos, bombardeados por un sinfín de novedades estandarizadas que en la mayoría de los casos pasan sin pena ni gloria, a la vez que se obstaculiza que nos convirtamos en sujetos activos, en creadores de cultura.

Superada por fin la vieja y rancia disputa entre la llamada cultura popular y la supuesta cultura para las élites, discusión que nunca tuvo mucho sentido y que casi siempre se desarrolló desde postulados clasistas, lo que tenemos que afrontar con honestidad en estos tiempos es el hecho de que la creación cultural es casi ya un monopolio de las clases altas. Más allá de gustos subjetivos y de la calidad, que en muchos casos es indiscutible, es innegable que la mayoría de los creadores de cultura, especialmente en España, son hijos e hijas de las clases medias y medias altas, aplicados alumnos y alumnas de escuela concertada y privada. Y todos vienen con sus tropos, sus preocupaciones y sus intereses de clase, más cercanos a los que llevan las riendas de las empresas culturales, con quienes comparten origen y formación, que a los de la gran mayoría de quienes acabaremos consumiendo sus productos. Esta circunstancia no tendría nada de malo si no hubieran desaparecido casi ya del todo otras voces y perspectivas con las que hacer contrapeso, esto es, que no solo sigan existiendo artistas que procedan de las clases populares sino que tengan también la posibilidad de hacerse oír y de ser igual de respetados y mimados que los primeros.

Sin embargo, el desmantelamiento del Estado de Bienestar, la imparable centralización -todo se hace en, desde y para la capital- y la lógica del capital en este fin de ciclo en el que las grandes industrias y empresas lo están apostado todo a la concentración y el monopolio, han acabado casi por completo con las firmas y los sellos independientes, dejando la creación cultural en manos de los nepobabies. La cultura, por tanto, se ha convertido, al igual que la vivienda y seguramente y a no tardar también la sanidad, exclusivamente en un producto de consumo, en un lujo que solo puede ejercer una minoría. Ha llegado el rentismo cultural, un legado que se pasa de padres a hijos.

Y aunque en este resurgimiento de los valores conservadores hay mucho de farsa, de performatividad y de marketing, no deberíamos olvidar que la cultura -como la publicidad o la educación- es un artefacto poderoso capaz de moldear y transformar nuestra manera de ver y de relacionarnos con el mundo y los demás y que, por esto mismo, crear arte y cultura no puede ni debe confundirse con crear contenidos.