Junto a las imágenes de enfebrecidos ciudadanos dispuestos a matar a su padre sin causa justificada por conseguir un calzoncillo de Calvin Klein con un 20% de descuento o con un 30% si además te llevas los calcetines a juego, lo que distingue verdaderamente a las rebajas son las recomendaciones de las asociaciones de consumidores de no comprar aquello que no se necesita. Son mensajes que se juzgan imprescindibles porque en la vorágine del saldo cualquiera es capaz de llevarse a casa un transbordador especial, ahora que la NASA los ha jubilado, o una escafandra de buzo, imprescindible en cualquier veraneo en las playas del Levante, sobre todo si uno viaja con niños.

Estas asociaciones parten de la premisa de que los compradores somos un poco estúpidos y nos la dan con queso, que se cobra aparte. Y lo cierto es que alguna razón tienen. Si Cortefiel es capaz de vendernos a la mitad del precio habitual una camisa de Pedro del Hierro y ganar dinero, podemos pensar que hacemos una gran operación al llevarnos cuatro, pero también que nos toman el pelo el resto del año. A partir de aquí es lícito preguntarse por qué extraño motivo las camisas no pueden ser más baratas en temporada, o deducir, incluso, que las tiendas hacen el canelo al privarse de la supuesta clientela masiva que atraerían con una rebaja perpetua.

¿Compraríamos más si todo el comercio del mundo vendiera el año entero a precio de rebajas? Pues no, porque la compra satisface necesidades que exceden al del producto adquirido. Nos entusiasma haber hecho el negocio del siglo. ¿Cómo saberlo? La única forma de descubrir lo baratas que están las cosas es que antes hayan sido caras porque nada existe sin su contrario. Es como el juego de Barrio Sésamo de cerca y lejos pero con un mostrador de por medio. Los comerciantes se hacen un favor a sí mismos y, de paso, nos educan en el consumo, que es el motor que mueve el mundo.

Hay tres maneras de reunir una multitud a las puertas de un gran almacén: con una oferta mínima como en la vieja URSS, con una liquidación al 70% o vendiendo artilugios carísimos con una manzana en el reverso. Nos han convencido de que sólo consumiendo como cosacos saldremos de la crisis y afrontamos las rebajas como patriotas. Por eso fastidia mucho que encima los de la OCU nos llamen tontos.