¿Por qué el cerebro sucumbe a los descuentos y las rebajas?

Black Friday, Cyber Monday, las rebajas de enero y febrero, etc. son momentos del año en los que un elenco de atractivos productos nos intenta seducir con precios muy llamativos desde las páginas web o los escaparates de las tiendas. En esas ocasiones las personas tenemos que bregar con una difícil tarea, a saber, decidir si compraremos alguno de estos productos.

No resulta sencillo. Sobre todo porque a medida que aumentan las posibilidades, cuesta más elegir. Cuantas más opciones tenemos delante de nuestros ojos, más difícil resulta tomar una decisión. Se suman la duda y el debate interno que nos genera saber que no necesitamos realmente un determinado producto a la vez que nos resistimos a "dejarlo pasar", debido a la hipotética reducción de precio que le atribuyen.

¿Cómo decidimos qué comprar?

Nuestro cerebro empieza a tomar decisiones nada más levantarnos de la cama. A pesar de que los seres humanos tendemos a centrar nuestra atención en las decisiones complejas, como a quién vamos a votar en las próximas elecciones o si nos vamos a embarcar en una cuantiosa hipoteca para comprarnos un piso, todos los animales necesitan tomar decisiones. Se trata de un proceso básico ampliamente conservado desde un punto de vista filogenético.

En un contexto de rebajas, esas decisiones pueden llegar a parecer inconsistentes, o incluso irracionales. Cabría pensar que no están basadas precisamente en lo que podría considerarse una evaluación sensata y reflexiva de las circunstancias y de las opciones que teníamos a nuestra disposición. ¿A qué se debe?

Es necesario tener presente que el cerebro se ha ido esculpiendo a lo largo de la evolución para fomentar la supervivencia y la reproducción de nuestra especie. Y aún conserva retazos de mecanismos que eran esenciales para la supervivencia en nuestros antepasados homínidos, pero que hoy en día no encajan con las necesidades de la sociedad en la que vivimos. Sin embargo, como están ahí, influyen en las decisiones que tomamos. El resultado es que, demasiado a menudo, muchas decisiones se toman siguiendo ciertas reglas simples y eficientes orquestadas por la evolución. Aunque nos pase desapercibido.

Dicho de otro modo, los resultados de dichas decisiones pueden no parecer racionales en el contexto del mundo en que vivimos. Pero tienen su lógica si los examinamos desde la perspectiva de cómo ha evolucionado nuestro sistema nervioso.

No es solo cuestión de gustos

En nuestra vida cotidiana llevamos a cabo diferentes juicios de valor cuando decidimos entre comer un bocadillo o una ensalada, u optamos por salir a pasear en bicicleta en lugar de ir al cine en un soleado día de primavera. Se trata de seleccionar un curso de una acción de un conjunto de posibles cursos, basándonos en valores asociados y en recompensas o refuerzos anticipados.

Visto así, puede parecer que hablamos de características inherentes a cada persona, relacionadas con las preferencias, con los gustos sobre qué comer, qué hacer en nuestro tiempo libre o qué comprar en las rebajas.

Pero la realidad es que tanto las circunstancias como el contexto pueden cambiar las preferencias de las personas. Y eso unas veces lleva a la elección más óptima desde un punto de vista objetivo y otras a tomar decisiones inadecuadas. La neurociencia ha estudiado a fondo cómo nos dejamos influir.

Oportunidades que no hay que dejar escapar

Imaginemos que vamos solos al cine y queremos comprar palomitas. Nos acercamos al mostrador, empujados por una amalgama de olores en los que se mezclan el maíz y la mantequilla, y nos tenemos que decidir entre dos tamaños de palomitas. El tamaño individual cuesta 3 euros y el familiar que cuesta 7 (véase figura 1).

Cuando esta situación se traslada al laboratorio, la mayor parte de los sujetos opta por comprar el tamaño individual. Cuando se les piden las razones, argumentan que el tamaño individual es suficiente para ellos y que si compran el grande seguramente tendrán que tirar las palomitas a la salida, dado que se trata de un producto que es difícil guardar o consumir al día siguiente.

Ahora, supongamos que en lugar de disponer de esas dos opciones, se añade un tamaño intermedio que cuesta 6,50 euros (véase figura 2). En este caso, la mayor parte de participantes en el estudio se deciden por comprar el de 7 euros (tamaño familiar). Las razones que esgrimen para justificar su decisión es que por 50 céntimos se pueden aprovechar de una oferta y llevarse una cuantiosa cantidad de palomitas (a pesar de que, seguramente, las terminarán tirando igualmente en la papelera a la salida del cine, o comerán muchas más de lo que necesitan).

En esta circunstancias, hay una región de nuestro cerebro que parece desempeñar un papel de crítica importancia: la corteza prefrontal ventromedial. Las neuronas de esa zona se asocian con la voluntad de pagar. Cuando tenemos que llevar a cabo una decisión de comprar dos productos en un supermercado, la activación de esta región monitoriza la cantidad de dinero que las personas están dispuestas a pagar por una determinada cosa. Pues bien, estudios de neuroimagen han demostrado que su actividad aumenta a medida que crece el valor subjetivo que tiene un determinado producto para nosotros.

Edición limitada y otras tentaciones

Pongámonos ahora en otra situación. Imaginemos que una empresa muy conocida en la producción de equipos electrónicos y software anuncia que sacará al mercado un nuevo modelo de móvil plegable. La empresa hace el anuncio tiempo antes de que el dispositivo salga a la venta. Incluso proporciona a los clientes potenciales un sistema de reserva del mismo, aludiendo a que sólo habrá disponibilidad de un número limitado de unidades en los primeros meses tras el lanzamiento. Todas estas acciones de marketing aumentan el valor subjetivo que dicho móvil puede tener para los futuros compradores, asegurando que se genere un marcado deseo por adquirir el producto.

Diferentes estudios de neuroimagen han mostrado que, en contextos de compra, las opciones altamente valoradas por la persona provocan un aumento de la actividad de otra región cerebral, la corteza prefrontal dorsolateral.

¿Qué ocurre cuando aparece un conflicto? Por ejemplo, imaginemos que una persona desea tener el nuevo móvil plegable anunciado por la empresa pero su precio es desorbitante. Esta situación dispara la actividad de otra parte diferente de nuestro cerebro, la corteza cingulada anterior dorsal.

En definitiva, estas dos regiones cerebrales podrían actuar de manera conjunta y complementaria para comparar diferentes opciones y elegir la más adecuada, teniendo en cuenta, por un lado, el valor subjetivo del producto para la persona y, por otro lado, el coste que la adquisición de dicho producto puede suponer.

¿Ganar o perder?

Diferentes estudios llevados a cabo con técnicas de neuroimagen funcional han aportado evidencias que sugieren que las regiones del cerebro que anticipan la ganancia y la pérdida son distintas.

La preferencia por un determinado producto activa otra pequeña región de la base del cerebro (el núcleo accumbens), sede del circuito de recompensa. Sin embargo, si el precio del producto es excesivo se activa la ínsula y se desactiva la corteza prefrontal medial. Que compremos o no depende de si pesa más el deleite de la adquisición o el “dolor” que supone para nuestro bolsillo.

Si la activación de la corteza prefrontal medial se ve reducida delante de un alto precio en el caso del comprador, ¿qué sucede con el vendedor? Se ha podido comprobar que la actividad de esta región cortical se ve notablemente aumentada en respuesta a precios altos en el caso de los vendedores.

En suma, parece indiscutible que comprender cómo funciona el sistema nervioso es clave para entender cómo tomamos decisiones cuando vamos de compras, y para no caer en algunas de las "trampas" que tienden a nuestras neuronas con los descuentos y las rebajas.

Este artículo ha sido publicado originalmente en The Conversation