Seguro que muchos de ustedes han pensado en alguna ocasión que el mayor halago del que puede disfrutar el creador de una marca es que su nombre se generalice tanto que se convierta en la designación genérica de un producto. Por ejemplo, que alguien nos pida un clínex, nos envíe un burofax o nos ofrezca una aspirina o un potito para el niño. Pues no.

Al resultado de este uso común que hacemos de las marcas registradas se le denomina vulgarización. De hecho, es algo que a las marcas importantes no les gusta nada. En algunos casos, dicha vulgarización responde a lo que en lingüística llamamos eponimia, es decir, convertir un nombre propio (de persona o lugar) en uno común.

Es lo que sucede cuando el nombre del creador de una marca, con mayúscula inicial, pasa a convertirse en el nombre de su creación, en minúscula. En inglés, hablamos de proprietary eponym cuando esa marca inicialmente protegida por la ley pierde sus derechos de exclusividad por el uso común que hacen de ella los hablantes.

El diccionario Merriam Webster, máxima referencia de autoridad lexicográfica en Estados Unidos, fecha el primer registro del término eponym en 1846. La Real Academia no introduce su variante en español hasta 1884, para designar “al héroe ó á la persona que da nombre á un pueblo, á una tribu, á una ciudad ó á un período ó época”. A lo largo del siglo XX, el Diccionario siguió utilizando la misma definición, prescindiendo únicamente de las tildes innecesarias.

En el XXI, sin embargo, se ha revisado y, en su versión en la red, se presenta con la marca de adjetivo culto: “Dicho de una persona o de una cosa: Que tiene un nombre con el que se pasa a denominar un pueblo, una ciudad, una enfermedad”. Sin duda, en esta última inclusión mucho tienen que ver, entre otros, James Parkinson, Alois Alzheimer y Hans Asperger.

Una aspirina, por favor

El fenómeno no es un asunto baladí. En estos primeros días de octubre, la Real Academia, a través de su servicio lingüístico ENCLAVE, está divulgando en Twitter y en su blog una lista de nombres de marcas registradas que ahora forman parte de nuestro vocabulario habitual y, por tanto, aparecen en minúscula en el diccionario.

Y lo curioso es que los hablantes a veces ni siquiera somos conscientes de ello, pues naturalizamos su pronunciación y su escritura según las convenciones de nuestra propia lengua (así sucedió con la Aspirine de Bayer, a la que todos llamamos comúnmente aspirina).

Ahora piensen en cuántas veces recurren a este uso genérico de los nombres propios sin que sepan que son marcas comerciales, desde el rímel hasta los post-it.

El pasado 4 de junio de 2018, la marca Velcro colgó en YouTube un vídeo titulado Thank You For Your Feedback - Don’t Say Velcro (en español, “Gracias por sus comentarios, no digan Velcro”), en el que utilizando el género del musical, se apelaba a la comprensión de los hablantes: “Por favor, recuerden que cuando usan VELCRO como sustantivo, subestiman la importancia de nuestra marca registrada”. Era una manera de sensibilizar a la población para que respetase la originalidad del término, de origen francés. Esta es, no obstante, una batalla perdida, pues los franceses han dado ya el siguiente paso en la vulgarización de la marca y la utilizan incluso como verbo: velcroter.

Ser (involuntariamente) la marca blanca

El malestar está en el aire desde hace años. A Google tampoco le gusta que to google o “guglear” sean sinónimos de “buscar” en Internet, aunque los usuarios se refieran en exclusiva al uso que hacen de la palabra en la plataforma de la propia empresa.

En 2003, según cuenta el servicio de noticias de la BBC, Paul McFedries, un lexicógrafo que lleva más de una década construyendo un diccionario de neologismos en su web Word Spy, recibió una carta de los abogados de Google, en la que le recordaban el estatus de marca registrada del buscador y le pedían que redefiniese o retirase la entrada que le había dedicado en su repertorio de términos. McFedries se decantó por la primera opción y las dos acepciones que aparecen en la actualidad son: “buscar información en la web, en especial usando el buscador Google” y “buscar en la web información relativa a un nuevo o potencial novio o novia”.

La razón, si lo piensan, no puede ser más simple: estamos convirtiendo en marcas blancas o en productos genéricos a empresas con nombres, bienes e iniciativas que invierten su tiempo, dinero y esfuerzos en ser exclusivos.

Si el emblema de una marca es, en esencia, una palabra distintiva que separa y significa su identidad frente a la de los demás, al utilizar dicho nombre como denominación de un producto cualquiera de un mismo sector estaríamos cometiendo, sin saberlo, uno de los delitos tipificados en las leyes de protección de marcas comerciales: lo que se denomina dilución, en inglés, trademark dilution.

La vox populi, sin embargo, deja sin efecto esta ley. Puede que en un principio las cartas de Google asustaran a quienes las recibían, o que el vídeo de Velcro logre concienciar a unos pocos acerca del flaco favor que les hacemos a sus creadores, pero la vulgarización de marca es inevitable cuando los hablantes de una lengua hacen suya una palabra y convierten en colectivo aquello que, en un principio, era único en su especie.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation