Del límite del 35% a más transparencia: claves de la ley de publicidad para medios de comunicación
El Consejo de Ministros aprueba el anteproyecto de ley de publicidad del sector público, una de las reformas más ambiciosas incluidas por el Gobierno de Sánchez en el Plan de Acción por la Democracia.
Uno de los principales objetivos del Gobierno es que sea obligatoria la publicación del reparto de publicidad institucional en todas las comunidades autónomas.
Madrid--Actualizado a
El Consejo de Ministros ha aprobado este martes el nuevo anteproyecto de ley de publicidad del sector público. Se trata de una de las principales medidas incluidas por el Gobierno de Pedro Sánchez en su Plan de Acción por la Democracia, una iniciativa que presentó en septiembre de 2024. El plan fue diseñado tras los cinco días de reflexión que se tomó el líder del Ejecutivo en abril de ese año al conocer la investigación judicial contra su esposa Begoña Gómez.
El texto, al que ha tenido acceso Público, está compuesto por 23 artículos y siete disposiciones adicionales. En la exposición de motivos el Gobierno incide en sus objetivos. Se recuerda que la ley en vigor tiene 20 y que ahora es necesario permita adaptar la actuación de las Administraciones públicas a la transformación del ecosistema de internet y los servicios de la sociedad de la información y al actual panorama informativo. Hay dos conceptos clave en el anteproyecto de ley: "la eficiencia en el servicio a la ciudadanía y la transparencia en la utilización de los recursos públicos". El ministro de Transformación Digital, Óscar López, ha destacado también durante la rueda de prensa ofrecida en Moncloa, el objetivo de "garantizar la independencia de los medios de comunicación".
Otro aspecto relevante es que tanto este anteproyecto como otras medidas incluidas en el Plan de Acción por la Democracia se basan en los objetivos del Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación. Este, recuerda la parte inicial de la nueva reforma, "reconoce que la ciudadanía debe conocer las fuentes de financiación de los medios, la identidad de sus accionistas, la publicidad institucional que reciben y sus cifras de audiencia de forma honesta".
En este sentido, la ley introduce importantes novedades para "reforzar la transparencia de la asignación de fondos públicos del sector público estatal". Una de ellas tiene que ver con que el Gobierno procederá a la distribución de las campañas de unos "procedimientos abiertos, proporcionados y no discriminatorios conforme a criterios transparentes, objetivos, proporcionados y no discriminatorios". Estos criterios, señala la ley, "estarán disponibles al público antes de su adjudicación".
La "transparencia" que destaca de manera reiterada el texto también se reflejará en las tarifas que los prestadores de servicios de medios de comunicación oferten al mercado. Estas tarifas se exigirán con carácter previo a la contratación de las campañas de publicidad y tendrán carácter de precios máximos en la contratación.
La novedad más destacada en cuanto a cómo efectuar el reparto es la fijación de un límite para recibir publicidad de todo el sector público estatal. "No podrán recibir publicidad del sector público estatal los prestadores de servicios de medios de comunicación y de plataformas en línea cuyos ingresos por publicidad procedente del conjunto del sector público superen el 35% del importe neto de su cifra de negocios correspondiente al último ejercicio cerrado", señala concretamente el texto. Es decir, según señalan fuentes gubernamentales, si un grupo tiene ingresos por publicidad del sector público que superan un año el 35% de su cifra de negocios, al año siguiente no podrían recibir ni un euro del sector público estatal. "Un medio privado que tenga un 50% o un 60% de publicidad institucional no es un medio, será otra cosa", ha señalado López.
El ministro ha señalado que para establecer esta cifra del 35% se han analizado diferentes informes internacionales de organismos como la UNESCI. Además ha afirmado que "se ha consensuado bastante con el sector". Para López, es una cifra de "sentido común" y "establecida con bastante criterio".
La ley aclara en este punto algunas cuestiones. Por un lado, que cuando los medios de comunicación o los prestadores de plataformas en línea formen parte de un grupo de sociedades, el límite del 35% se calculará tomando en consideración el importe neto de la cifra de negocios del conjunto del grupo. Además se establecen dos excepciones que deben cumplir de manera simultánea los medios para no estar sometidos a este límite: que su importe neto de la cifra anual de negocios no supere los dos millones de euros en el último ejercicio cerrado y que su audiencia se encuentre concentrada territorialmente, al menos en un 70%, en el ámbito de una, dos o tres Comunidades Autónomas limítrofes.
La nueva reforma también obliga a que la difusión de la publicidad del sector público estatal sea exclusivamente a través de prestadores de servicios de medios de comunicación que estén inscritos en el correspondiente registro estatal o autonómico. Todos los datos recogidos estarán a disposición de la ciudadanía en el Informe Anual de Publicidad que aprueba cada año el Consejo de Ministros.
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El papel de la CNMC y las comunidades autónomas
Uno de los principales objetivos del Gobierno tiene que ver también con conocer cómo es el reparto de publicidad institucional en todas las comunidades autónomas. Por ello la normativa obligará a remitir esta información a las autoridades u organismos reguladores autonómicos designados.
Estas entidades tendrán que trasladar esta información a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). En estos momentos apenas hay tres comunidades autónomas que cuenten con un organismo regulador designado de manera oficial. Se trata de Catalunya, Andalucía y País Valencià (Consell de l'Audiovisual de Catalunya-CAC; Consejo Audiovisual de Andalucía y Consell de l'Audiovisual de la Comunitat Valenciana-CACV. En el caso de no hubiera una autoridad competente, la ley habilita a la propia CNMC para recoger los datos.
¿Qué pasaría si alguna administración se negara a esta transparencia? López ha señalado que la reforma no establece sanciones pero que podría ser la justicia europea quien actuara abriendo un expediente contra España por incumplir el citado reglamento de medios de la UE.
Hay que tener en cuenta que todas las novedades y medidas de la ley incluyen ahora la publicidad industrial, comercial y mercantil y no solo la institucional. Se amplía de esta manera el ámbito de la regulación de la publicidad del sector público estatal.
Otra de las principales novedades tiene que ver con los sistemas de medición de audiencia. La ley establece que las entidades del sector público estatal requerirán a los prestadores de servicios de medios de comunicación y plataformas en línea destinatarios de las campañas de publicidad que apliquen sistemas de medición de la audiencia que cumplan con los requerimientos de transparencia establecidos por el reglamento europeo. "En las licitaciones de contratos públicos vinculadas a publicidad, las entidades promotoras podrán requerir los datos sobre audiencias verificados por entidades independientes", señala la reforma.
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En este punto, fuentes gubernamentales destacan que los sistemas de medición de audiencia serán establecidos en otro reglamento que se descolgará de la llamada Ley de Medios (Proyecto de Ley por la que se modifican diversas disposiciones legales para la mejora de la gobernanza democrática en servicios digitales y ordenación de los medios de comunicación) está pendiente de aprobarse en el Congreso.
El anteproyecto aprobado este martes tendrá que volver al Consejo de Ministros en segunda vuelta ya transformado en proyecto de ley. De ahí pasará a la tramitación parlamentaria habitual en las Cortes. "La publicidad cumple un papel esencial, de información a los ciudadanos pero no se puede convertir nunca en algo que sirva para la compra de medios", ha afirmado el ministro.
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