Comprar 'online' para escapar de un mundo en conflicto: así ha cambiado la Generación Z los hábitos de consumo

Las nuevas generaciones están transformando los modelos tradicionales de consumo. En el caso de la Generación Z, el papel que juega la salud mental empuja a las marcas y comercios a replantear cómo conectar con ellos para comprender tanto sus emociones como sus deseos de consumo. Para esta generación hiperconectada, comprar ya no es solo una transacción; es una respuesta al estrés, una búsqueda de identidad y, en muchos casos, un refugio frente a la ansiedad. Lo que ha derivado en su preferencia por entornos digitales tanto para investigar como para adquirir productos.  

Este cambio no ha surgido espontáneamente. Es evidente, que su crecimiento en el mundo digital está interviniendo en modelos tradicionales de la sociedad, los cuales se están viendo obligados a adaptarse a las demandas y necesidades de los jóvenes. Desde la infancia, sus formas de entretenimiento, los métodos educativos, la socialización y, por supuesto, sus hábitos de consumo han cambiado el sistema. Hasta el punto de que su salud mental ha interferido en cómo se relacionan con el mercado.

Una generación hiperestimulada y cansada

La Generación Z, comprendida aproximadamente entre mediados de los años noventa y principios de 2010, ha crecido en un entorno plenamente digital. Navegar entre pantallas y plataformas resulta completamente natural para ellos. Es algo que les define como una de las generaciones más comunicativas, emprendedoras, creativas, abiertas e independientes. Las tecnologías son clave para informarse, comprar, relacionarse y no conocen un mundo sin conexión constante. 

El psicólogo Javier Ares Arranz describe a esta generación como jóvenes funcionales hacia fuera, pero muy cansados mentalmente. Han crecido en un contexto de gran incertidumbre vital, especialmente en el ámbito laboral y económico. Se les exige que sean auténticos, excelentes y exitosos. “Psicológicamente esto genera una sensación de indefensión moderna, la idea de que hagas lo que hagas nunca es suficiente”.

Para entender este estado de salud mental, hay que revisar la sucesión de acontecimientos vividos que han marcado su desarrollo desde edades muy tempranas. La crisis económica de 2008 dejó a muchas de sus familias sin empleo o con precariedad laboral, sumado a importantes recortes en servicios públicos. Más tarde, llegó la pandemia del covid-19 que interrumpió por completo su vida social y académica en años clave para su desarrollo. La incertidumbre y la exposición constante a la muerte sembró un miedo que solo intensificó la ansiedad, el aislamiento y la depresión. A ello se suma, la exposición continua a conflictos armados y tensiones geopolíticas altamente mediatizadas pintando una imagen futura de incertidumbre y amenazante. Además, la creciente inflación, un mercado laboral volátil y los problemas en el acceso a la vivienda dificulta que construyan proyectos vitales a largo plazo.

En el ámbito académico, se les exige una formación cada vez más detallada. Se les demanda más estudios, credenciales y experiencia que retrasa cada vez más su incorporación al mundo laboral. De esta forma, aumenta la autoexigencia, la competitividad constante y la interiorización del fracaso como un déficit personal.

Redes sociales: el escenario permanente

Las redes sociales son el epicentro en la vida de la Generación Z. Plataformas como TikTok o Instagram principalmente no solo son un medio de entretenimiento, sino una extensión de su vida cotidiana desde el cual se comunican, se informan y descubren. El algoritmo actúa como un filtro de su realidad, también en materia de consumo. Las decisiones de compra ya no parten de la tienda ni del vendedor, sino del contenido que aparece en pantalla: recomendaciones de influencers, opiniones de otros usuarios y tendencias virales. 

El psicólogo explica que las redes no son el origen de los cambios en los comportamientos de compra, pero lo amplifican. Pues son el núcleo de la comparación constante, donde el valor personal se mide en la validación y visibilidad externa, con presión por definir quién eres y lo que vales, con mensajes contradictorios constantemente.

Esto ha causado que la ansiedad aparezca en distintas formas: “Ansiedad anticipatoria, social y relacionada con la autoimagen, junto a síntomas depresivos persistentes, baja autoestima, sensación de vacío y mucha dificultad para regular las emociones”. Aunque no siempre sean trastornos muy graves, pero sí cronificados en el tiempo. Sin embargo, aunque constituyen el grupo con mayor exposición a estos desafíos, también son los más sensibilizados y conscientes en relación con la salud mental, dinámicas sociales y políticas.

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La pantalla como zona de 'confort' 

En este contexto, las redes sociales son el escaparate donde comparan, investigan y descubren los productos que compran. Las perciben como un espacio de control y refugio emocional. Porque no solo prescriben productos, sino que también potencian expectativas emocionales. Los jóvenes buscan adquisiciones rápidas, éticas y sostenibles, ligadas a su estado emocional.  

Celia de Marcos, profesora de marketing en la Universidad de Cádiz y doctora en Comunicación, describe los hábitos de consumo de la generación como híbridos y funcionales. Es decir, “online buscan rapidez, control y cero complicaciones; en tienda física esperan claridad, calma y sentido. No van a dar vueltas, van con una intención concreta o buscando una experiencia específica”. Su estado de salud mental queda reflejado en sus decisiones de compra y su relación con ciertas marcas: “Buscan que no les exijan demasiado, ni atención constante, ni presión social, ni discursos moralizantes”. Además, explica que “rechazan experiencias caóticas y mensajes agresivos”. 

Todo esto, hace que recurran a servicios rápidos o adaptaciones que reducen sus niveles de ansiedad en el retail físico, usando las cajas de autoservicio, probadores más privados, precios claros, y atención digital incluso dentro de la tienda. Por lo que se observa una clara tendencia hacia todo lo que le devuelva independencia en el proceso de consumo. Así lo explica Celia de Marcos, pues “la Generación Z no espera que las marcas les solucionen la vida, pero sí que no se la compliquen”.

Una experiencia de compra sin intermediarios: control, calma y autonomía

Estos jóvenes han redefinido el sector comercial: en el qué, cómo y, sobre todo, el por qué compran. Así lo explica Celia de Marcos tras varios trabajos de análisis de prácticas comunicativas, consumo simbólico y experiencias mediadas por plataformas digitales: “El consumo tiene una fuerte carga emocional” porque compran para aliviar ansiedad, sentirse parte de algo o construir identidad. Según la experta, comparan productos constantemente y evitan interacciones innecesarias y cambian rápidamente de marcas si dejan de encajar con sus valores o estado emocional,  

Así lo describe también Javier Ares: “No se compra únicamente un objeto; se compra una sensación, calmar la ansiedad, pertenecer, destacar o tapar una carencia interna”. Lo que se observa es una experiencia de compra donde evitan espacios saturados, ruidosos o socialmente muy exigentes, ya que cualquier proceso que les implique interactuar supone una energía social y emocional que muchos no tienen.

El cambio de actitud hacia las tiendas físicas se relaciona directamente con ese malestar que sufren desde hace tiempo. El click anestesia esas sensaciones de ansiedad y de esta forma terminan evitando la hora punta en los establecimientos. Prefieren espacios fáciles de comprender y reducen al máximo el contacto con el personal si no es necesario. “No rechazan la tienda física, sino el estrés que puede generar”, afirma Celia de Marcos. 

Muchos jóvenes mantienen apego por las tiendas físicas, pero siempre verifican el producto en distintos medios antes de acudir. Delegan mucha responsabilidad en lo que ven en redes sociales y son su principal motor de búsqueda. Al final, cualquier establecimiento que no tenga presencia online será incapaz de conectar con este sector de población.

Águeda Pedrero, estudiante de 21 años, admite que compra “sin necesidad” guiada por lo que ve en TikTok, y que los momentos de promociones la llevan a llenar carritos de “muchísimo dinero”. Además, evita tiendas físicas: “Hay tantos estímulos que me agobio, tampoco me gusta el hecho de ir al probador y probarme cosas porque a lo mejor no me gusto en el momento”. “En la compra online voy tranquilamente, me lo mandan a casa. He mirado la página web entera, me lo pruebo en mi casa y lo veo todo más claro”, añade. Pocas veces frecuenta una tienda sin haber investigado antes online el producto exacto que busca: “Por internet es mucho más cómodo y me siento más satisfecha con la compra después”. Prefiere comparar precios y opiniones en TikTok antes que preguntar al empleado, priorizando fuentes digitales como influencers sobre el trato presencial.  

También valora la experiencia online por encima de la física Florencia Molina, de 23 años: “Es verdad que pierdo la experiencia de la tienda física, pero cuando compro online puedo comparar distintos productos por mi cuenta, ver distintos precios y es la comodidad de no tener que ir a un sitio y que el producto venga a mí”.

Ahora, con el periodo de rebajas, la compra online se agudiza. Así lo expresa Elena Rodríguez, de 22 años: “Hay un ambiente agobiante en el que no ves nada y prefiero huir”. Asimismo, señala que las promociones generan necesidades innecesarias. Incluso surgen casos extremos, en los que jóvenes compran el producto online estando físicamente en la tienda, combinando la inmediatez del click con la validación táctil para minimizar ansiedad y maximizar comodidad.

Cómo están respondiendo los locales de comercio

Ante la situación de la Generación Z, las marcas han tenido que redefinir y modernizar sus estrategias por completo. Según Celia de Marcos, existen dos caminos claros: “Marcas que reducen fricción y simplifican la experiencia, y marcas que usan el discurso de la salud mental solo como marketing. La Generación Z distingue muy rápido entre ambas”. 

Esto último refleja la baja tolerancia que presentan a los mensajes vacíos e instrumentalizados. Porque no basta con comunicar valores, debe haber una sintonía entre los discursos y la experiencia real. Cualquier contradicción con espacios caóticos, presión comercial o interacciones forzadas provoca un rechazo inmediato hacia la marca.  

Esta adaptación pasa por modernizar tanto el establecimiento físico como el virtual. Todo aquello que reduzca los estímulos, aporte claridad y devuelva autonomía es clave para conectar con estos consumidores. Elementos como iluminación suave, señalética clara, música no invasiva, colas bien organizadas y personal accesible pero no intrusivo marcan la diferencia.

En última instancia, la Generación Z no compra solo productos: compra calma, control y autonomía. No busca ser atendido ni invadido, ya que prefiere investigar en las redes sociales. Escuchar a esta generación implica comprender que, para ellos, el consumo se ha convertido en un modo de escape frente a un mundo percibido como inestable. Es muy importante entrenar la tolerancia al malestar para reducir la dependencia del consumo y de las redes sociales. Sin cambios estructurales, se asentará un modelo individualista que debilita el comercio de proximidad.