Entrevista a Alberto Rodríguez-Toquero"El boom de las cervezas artesanales es lo mejor que le ha pasado al sector"

Alberto Rodríguez-Toquero (Madrid, 1962) define como "una oportunidad, un privilegio y una suerte" llevar 15 años como director general de Mahou San Miguel, la mayor cervecera española, con una cuota de mercado que roza el 35%. Si de algo se siente orgulloso Rodríguez-Toquero es de cómo ha enfrentado la pandemia esta empresa que en 2020 facturó 1.252 millones de euros y fue capaz de aguantar todo el año pasado "sin ERTE ni despidos". En esta entrevista el directivo analiza los retos que tiene por delante la compañía.

¿Cómo ha capeado Mahou San Miguel la pandemia?

El reto era doble, por un lado el cuidado de las personas y por otro, preservar la liquidez de la empresa para que el negocio saliera adelante. No podíamos parar nuestra actividad y por ello teníamos que asegurar que las condiciones sanitarias se cumplían. También teníamos que cuidar a nuestros empleados en su salud emocional, pero sobre todo teníamos que cuidarlos en el aspecto laboral, así que hemos mantenido todo el empleo y no ha habido ERTE. Eso nos ha dado mucha tranquilidad.

También había que asegurar el negocio.

Era muy importante asegurar la continuidad. En marzo de 2020 nos encontramos con la hostelería, nuestro principal cliente, cerrada. Hemos tenido que ayudar al sector y asesorar en muchos aspectos a través de nuestra plataforma Rentabilibar. Asesoramos a los hosteleros en muchas cuestiones: desde sobre cómo hacer un ERTE hasta ponerlos en contacto con abogados para hacer todos los papeleos, así como ayudarles con la formación de su personal. A la vez, teníamos que dar servicio a los clientes de alimentación que tenían una demanda completamente disparada.

Mahou San Miguel destinó en 2020 unos 200 millones de euros para ayudar al sector hostelero.

"La decisión de ayudar a la hostelería será buena para nuestro negocio"

Esa decisión implicó renunciar a nuestro beneficio el año pasado. Hay veces en las que toca no ganar dinero porque hay que ayudar a otros. Esa es nuestra respuesta como empresa líder. Nuestros accionistas lo han tenido muy claro y lo han priorizado. Nuestro beneficio neto cayó un 98%, pero había gente que necesitaba nuestra ayuda y creemos que a largo plazo esa decisión será buena para nuestro negocio.

¿Está la empresa volviendo ya a la normalidad?

Las cosas están mejorando y el negocio crece en 2021, algo que no era muy difícil de prever. Nuestras ventas hasta el mes de mayo de 2021 crecían por encima del 10% en total. En hostelería crecen por encima del 20% y manifiestan un ligero crecimiento en el canal de alimentación, en torno al 5%. La recuperación de la hostelería va mejorando poco a poco, pero no hay que olvidar que aún sigue habiendo restricciones y que esto todavía no ha pasado.

¿Van a seguir ayudando al sector hostelero en 2021?

Este año ya hemos invertido unos 40 millones de euros en terrazas para seguir ayudando al sector. Las terrazas han sido sido medidas muy sabias de todos los Ayuntamientos de España porque eran muy necesarias para paliar los efectos de la pandemia sobre el sector hostelero. Nosotros, además, hemos ayudado al sector con terrazas hechas 100% de material reciclado, que es algo que demanda la sociedad actual.

¿Economía o salud?

Ese es el gran desafío. Es muy difícil, pero nosotros siempre hemos pensado que economía y salud. Nosotros somos unos privilegiados y somos responsables de ayudar a los demás a base de consumir y de producir. Tenemos ese sentido de responsabilidad. El gran desafío es que sea el "y", no el "o". En cualquier caso, ya digo que es muy complicado.

Recientemente, la compañía ha aprobado su nuevo Marco Estratégico de Sostenibilidad 'Vamos 2030' con una inversión de 220 millones de euros en diez años. ¿Cuáles son los objetivos de dicho plan?

"El mercado de cerveza en España está muy regionalizado"

Es una apuesta por la sostenibilidad. El plan se articula en tres patas fundamentales: la primera es una pata de progreso, la segunda es una pata que tiene que ver con el hábitat natural y la tercera es una pata de bienestar. Cuando hablamos del progreso, estamos hablando precisamente de todos los medios que nosotros ponemos a disposición de nuestros clientes para que se genere una actividad económica; en términos de hábitat natural, hablamos de todo lo relativo a reducir nuestra huella de carbono, ahorro de emisiones, materiales sostenibles en terrazas con, por ejemplo, sombrillas que absorben el CO2. En ese sentido, las que estamos poniendo en el año 2021 tienen el mismo efecto que el de un bosque de 80.000 árboles en términos de absorción de CO2. También hemos sustituido los agrupadores de plástico por agrupadores de cartón y hemos reducido un 60% nuestro consumo de gas. En nuestra línea del agua, nuestras botellas se fabrican con material 100% reciclado. Estamos avanzando mucho en este tema.

En cuanto al bienestar, tiene que ver con el bienestar emocional y la salud de nuestros empleados, pero también con incrementar nuestra gama de productos más saludables.

¿Cómo afronta Mahou San Miguel la fuerte entrada en el mercado de otras marcas en los últimos años, sobre todo en territorios que eran, por así decirlo, su feudo?

Para nosotros que haya competencia es bueno porque nos ayuda a mejorar. Las otras empresas, evidentemente, dirán lo mismo, pero nosotros somos la primera cerveza en muchos lugares de España: Asturias, Castilla y León, Madrid, Castilla-La Mancha; San Miguel está en la zona de Cantabria, País Vasco, Navarra; Mahou aparece también en Baleares... En el mercado van apareciendo otros jugadores, porque el mercado de cerveza en España está muy regionalizado, pero Mahou sigue estando entre las primeras marcas que más compran los ciudadanos para el hogar.

Ustedes cuentan con una gran ventaja competitiva: Mahou es una de las marcas más reconocidas y su logo es casi un icono pop.

Sí, es verdad. La tipografía de la M de Mahou es la misma desde no sé cuando. La nuestra es una compañía familiar desde 1890, en manos de la sexta generación de la familia del fundador y de unos accionistas que tienen vocación de seguir reinvirtiendo en su negocio. A pesar del crecimiento sigue siendo un proyecto familiar de generaciones.

El consumo de cerveza en España está territorializado. ¿Por qué?

"La cerveza que más se consume en cada país es una cerveza del propio país"

Este fenómeno de la localización en el consumo de cerveza se da en todos los países del mundo. La cerveza que más se consume en cada país es una cerveza del propio país. Probablemente esto ocurre porque el paladar se acostumbra a esa cerveza y ya es un gusto adquirido. Cuando te acostumbras a una, pues te gusta mucho esa cerveza y la consumes. Hay un apego a ese sabor que haces tuyo a base de probarlo. No ocurre lo mismo con otras industrias como la de los refrescos, sector en el que hay una que es líder global y no hay marcas locales que destaquen.

¿No tiene que ver también con una cuestión cultural, sobre todo en estos tiempos en los que, por ejemplo, se asocia "vivir a la madrileña" con tomarse una caña?

Nosotros nos sentimos una empresa española, nacida en Madrid, sí, pero operamos en todo el país y creamos empleo en 11 de las 17 comunidades autónomas. Es verdad que en Madrid, por ejemplo, hay un signo de identidad muy fuerte que es la caña de Madrid: una caña bien tirada, con la crema arriba, que cuando la bebes deja anillos... Eso es identitario de Madrid pero trasciende en todos los lugares. Y he de decir que eso está muy ligado a la maestría cervecera que hay detrás de la marca Mahou.

Cambiando de tercio, en los últimos años ha habido un boom de la cerveza artesanal. ¿Cómo se ha adaptado la compañía a este fenómeno?

La cerveza artesanal ha sido un fenómeno que ha estallado en todo el mundo con distintos grados de desarrollo. El país donde de manera más llamativa se ha extendido es Estados Unidos, en Europa tiene menos reflejo, quizás en Reino Unido, aunque está muy lejos de Estados Unidos. Objetivamente, es lo mejor que le ha podido pasar al sector. La cultura cervecera ha crecido mucho en España. Aquí antes se consumía un solo tipo de cerveza, la lager, y hoy el conocimiento del consumidor ha mejorado mucho. En la prensa se habla más de cerveza hoy que hace 15 años. Ese interés por la cerveza existe y eso lo ha provocado el auge de las cervezas artesanales. Eso nos ha llevado actuar de dos maneras distintas: primero, hemos invertido en cerveceras artesanales y luego hemos ampliado nuestra gama de productos, hemos desarrollado nuestro portafolio para, de alguna manera, artesanalizarlo con cervezas envejecidas en barrica, algo propio de la cerveza artesanal. Estamos hablando de la gama de Mahou Barrica, por ejemplo. Además, tenemos dos cerveceras artesanales en Estados Unidos y en España hemos adquirido una compañía que se llama Nómada y otra marca muy regional, muy local, como es La Salve, en Bilbao.

¿Han detectado un cambio en los hábitos de consumo en los últimos años?

"El consumidor español es más sofisticado y está más abierto a probar nuevas cervezas"

El consumidor español es más sofisticado y está más abierto a probar nuevas cervezas como consecuencia de ese movimiento que generan las cervezas artesanales. Tiene ganas de explorar, de conocer, de probar y de aprender, lo que ha permitido que se abra el abanico y que ahora prueben otras cosas. En ese sentido, el sector cervecero se ha desarrollado en cervezas de especialidades y nosotros tenemos ahí una amplia oferta, como nuestra gama Mahou IPA. Entre el consumidor español existe un apetito por sabores más rotundos. 

Además, en España ocurre una cosa que no ocurre en otros países, que es ya una cuestión estructural: es el país del mundo en el que más cerveza sin alcohol se consume respecto a la cerveza con alcohol. El desarrollo histórico del consumo de cerveza sin alcohol es un fenómeno extraordinario, no ocurre en ningún otro país. 

Mahou se fundó en 1890. ¿Queda algo de aquel espíritu fundacional?

La compañía es muy consciente de la visión de largo plazo. Es un legado recibido y un legado a entregar. Tenemos esa responsabilidad de hacer bien las cosas para la siguiente generación. Renunciar a tu resultado económico en 2020 es visión de largo plazo, cuidar a las personas es visión de largo plazo. Cuidamos la hostelería y de nuestros clientes más necesitados porque al final son lo que hace que nuestro negocio siga vivo. El espíritu fundacional es hacer las cosas bien, sin atajos, y no olvidar la historia de nuestra compañía.

¿Cómo encara la compañía el futuro?

Hemos aprendido mucho. El futuro tiene que ver con sostenibilidad, con digitalización; tiene que ver con que Mahou San Miguel siga siendo elegida por los consumidores, con hacer una empresa más diversificada geográficamente y más diversificada en categorías. Al mismo tiempo estamos trabajando en nuestro plan estratégico para los años 2022-2024. Este año 2021 nos lo hemos tomado como un año de transición, pero también como un año de oportunidad para redefinir muchas de nuestras prioridades y estamos ahora mismo trabajando en visionar donde tenemos que estar dentro de tres años para llevar a esta compañía a su mejor versión. Los consumidores evolucionan y nosotros también tenemos que evolucionar.

¿Qué conclusiones saca usted de este período?

Creo que lo importante es ser fiel a tus valores. Nosotros hemos sacrificado nuestro resultado económico mientras otras compañías, cerveceras o no, han decidido proteger su resultado. También han ayudado de una manera o de otra, pero han protegido su resultado.

Usted también fue director general de Coca-Cola. ¿Qué diferencias hay entre una empresa y otra?

Yo trabajé en Coca-Cola 17 años y para mi fue hacer realidad un sueño. Fue una escuela en todos los sentidos trabajar en una compañía puntera con una huella internacional global. Lo mejor que le debo a Coca-Cola es que haber pasado por ahí me permitió trabajar en Mahou San Miguel, otro sueño. La huella de Mahou San Miguel es más modesta que la de Coca-Cola, pero mi equipo y yo mismo tenemos la suerte de interactuar directamente con los accionistas y el nivel de responsabilidad que tenemos es mayor. En Coca-Cola las grandes decisiones se toman en otros sitios. Aquí las directrices las lanzamos nosotros. No es una carga, es un regalo tener esa responsabilidad en la que es la mejor compañía del mundo. Es una oportunidad, un privilegio y una suerte.