No sólo hacen giras los artistas. Cada vez más marcas llegan al consumidor a través de un evento itinerante por diversas metrópolis. No se trata tanto de promocionar a toda costa el producto como de crear un vínculo afectivo con los participantes.

Nike, WWF (World Wildlife Fund) y Kenzo son los ejemplos más cercanos. La firma deportiva convocará maratones simultáneas en 25 ciudades del mundo el próximo 31 de agosto; la organización conservacionista animó a una campaña planetaria para no consumir luz el 29 de marzo y la marca de perfumería paseó su panel floral por Milán, París, Moscú y Madrid la pasada primavera.

 “Lo que mueve estas campañas es un argumento de pura eficacia: formar parte de algo único”, subraya Rafa Antón, presidente del Club de Creativos. “Más allá de las razones financieras y el interés publicitario que encierren, su fuerza radica en la creación de nuevas realidades”, precisa Antón

En busca del momento masivo
El creativo de Leo Burnett confiesa que la obsesión de las marcas por crear experiencias “está cambiando el modo en que las agencias abordan la publicidad” hacia campañas que susciten ruido mediático y provoquen la adhesión de diversas regiones del mundo. “Antes era importante demostrar que la marca sabía estar en los países donde se implantaba y ahora el camino es al revés: lo relevante es hacer partícipe a la gente de algo planetario”. De lo local a lo mundial. 

Las acciones que se inscriben en esta estrategia ponen el acento en la excitación de vivir un momento masivo pero los efectos positivos van más allá. Algunos podrían entenderlo como un lavado de cara ante quienes acusan a ciertas marcas de explotación infantil. “Sin duda la marca aparece más amable a los ojos del consumidor –aclara Antón–. Pero el caso de Nike va más allá de los aspectos menos cosméticos que se le atribuyen. Siempre ha tenido un compromiso muy vivo con el deporte”.

El panel floral de Kenzo es una acción en la que no se busca la venta dura sino transmitir una serie de sensaciones. “Está en concordancia con la sensibilidad artística y el packaging de la marca y no busca tanto la excitación de compartir un momento planetario como el valor de una performance”, comenta Antón.

Los espectáculos en vivo son la guinda del pastel
La guinda de la Human Race (carrera de 10 kilómetros que Nike organizará en Madrid el próximo 31 de agosto) es un concierto en el que participarán The Pinker Tones, La Quinta Estación y Nena Daconte (en la foto), que tendrá lugar al término de la misma. Participar en la maratón, que se desarrollará a la vez en otras 24 ciudades, cuesta 20 euros (de los que un 10% se destinará a causas sociales) y no se admiten corredores menores de 16 años. La iniciativa se inserta en la tradicional labor de promoción que Nike viene desarrollando del deporte en el medio urbano.