La pugna entre Esperanza Aguirre y Alberto Ruiz-Gallardón en Madrid tiene otro terreno de rivalidad muy poco liberal: el gasto en publicidad. La Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento de la capital son las dos instituciones públicas donde más creció la inversión publicitaria entre 2004 y 2007, el último año en el que se han publicado los datos de Infoadex, el índice de referencia del sector publicitario.

Aguirre y Gallardón llegaron en 2003 a la presidencia de la Comunidad y a la alcaldía, respectivamente, y muy pronto iniciaron una dura pugna por el control del PP en Madrid que ganó Aguirre y para reforzar su perfil en la política nacional. Sus encontronazos políticos han sido continuos desde la lucha por el control de Caja Madrid hasta el apoyo a Mariano Rajoy, pasando por los árboles frente al Thyssen y la guerra sigue abierta. Pero hay un punto en el que coinciden: han incrementado el gasto en publicidad muy por encima de la media de las administraciones públicas.

En 2004, el primer año completo de ambos en sus respectivos puestos, la Comunidad de Madrid era sólo la cuarta autonomía en el ranking de publicidad de las instituciones públicas, según los datos de Infoadex que publica la revista del sector Anuncios. Y el Ayuntamiento de Barcelona gastaba en este concepto más que el de Madrid.

Al año siguiente, sin embargo, la situación ya se había alterado: la Comunidad de Madrid ascendía al primer puesto de la lista y el Ayuntamiento de Madrid gastaba lo mismo que el de Barcelona.

La tendencia se acentuó en 2006, y en 2007 el último año difundido por la revista Anuncios, el panorama poco tenía ya que ver con el existente cuando ambos políticos llegaron a su puesto, apenas cuatro años antes: según los datos de Infoadex, la Comunidad de Madrid era la primera del ranking autonómico en publicidad con mucha diferencia el gasto más que doblaba el de la segunda, Catalunya y el Ayuntamiento de Madrid desembolsaba por este concepto el doble que Barcelona y más que la propia Generalitat.

Todas las administraciones públicas aumentaron sustancialmente el gasto en publicidad en este periodo, pero a un ritmo muy inferior que en Madrid. Globalmente, el crecimiento fue del 78%, porcentaje, que asciende al 174% en el caso del Ayuntamiento de Madrid y hasta el 369% en la Comunidad de Madrid.

Los portavoces consultados tanto de la Comunidad como del Ayuntamiento dudan de la solvencia de los datos de Infoadex y recalcan que el gasto en publicidad descendió ya en 2008. Ambos aseguran que en 2009, en plena crisis, la reducción será todavía mucho más sustancial.

El estudio anual de Infoadex no es científico, pero es el de referencia del sector publicitario y se aplica con los mismos criterios para todas las organizaciones que lanzan campañas de publicidad, desde las instituciones públicas hasta las empresas privadas. El listado se elabora a partir de un estudio que toma en cuenta el número de anuncios que aparecen en los grandes medios de referencia prensa, televisión, radio, Internet, etcétera y, a partir de este dato, se hace una estimación según los precios de mercado de cada formato.

El ranking se realiza siempre con los mismos criterios, con lo que los profesionales del sector sí le conceden relevancia especialmente como tendencia a lo largo de los años, más allá de las cifras puntuales de inversión. En cualquier caso, el gasto que refleja Infoadex es siempre inferior al real porque sólo incluye la estimación del precio pagado por la inserción publicitaria y no las comisiones de las agencias, el plan de medios, los proyectos creativos ni otros muchos gastos inherentes a toda campaña.

Los datos oficiales de la Comunidad de Madrid también reflejan el gran aumento de gasto, pero en cantidades aún muy superiores. Entre 2004 y 2007, la inversión publicitaria estimada por Infoadex pasa de 4,35 a 20,42 millones de euros. En cambio, el gasto real en "publicidad, promoción, divulgación y anuncios", según los datos oficiales subministrados por la propia Comunidad en respuesta parlamentaria, pasan de 37,4 a 90,6 millones de euros.

Las cantidades oficiales son mucho más altas que las de Infoadex, lo cual sorprende a los publicistas. "¿Cómo es posible una diferencia tan grande entre el gasto reconocido y el que se estima a partir de los anuncios que realmente salen?", se pregunta un experto. Y añade: "¿A dónde va a parar realmente el dinero?".

Estos datos oficiales no suelen constar presupuestados como tal: casi todas las instituciones públicas buscan subterfugios en los que camuflar este gasto y agregarlo a otras partidas para que resulte difícil hacer el seguimiento. En la Comunidad de Madrid, se conocen por la insistencia de Adolfo Piñedo, diputado regional del PSOE, que cada año plantea una pregunta por escrito redactada de forma que sortea los subterfugios.

En el ranking con los datos de Infoadex, una de las autonomías que más han controlado formalmente el gasto en publicidad entre 2004 y 2007 es la Junta de Andalucía, que lo subió apenas un 41%, por debajo de la media del sector de las administraciones públicas (78%). Sin embargo, la Junta aumentó de forma mucho más sustancial la partida publicitaria de Turismo Andaluz, una empresa pública que ahora invierte en publicidad bastante más que la propia Junta.

En 2004, la Junta invirtió en publicidad 6,07 millones de euros y Turismo Andaluz, 5,6. En 2007, las cifras fueron de 8,59 y 11,3 millones, respectivamente.

La inversión publicitaria global de la Junta, incluyendo todos los organismos autónomos, no aparece publicado en Anuncios, en cuyo ranking de grupos sólo aparecen la Comunidad de Madrid y la Generalitat de Catalunya. Como grupo, incluyendo el Canal, el Metro, etc, la Comunidad de Madrid pasa de 9,2 a 31,6 millones y la Generalitat, de 9,7 a 13,6.