Se ha repetido durante décadas: Barcelona ha sido una marca extremadamente atractiva. En gran medida, la percepción general es que continúa siéndolo, por su privilegiada situación, por su riqueza cultural, por su potencial económico, por su modernidad social... Sin embargo –y en poco tiempo– la competencia a la hora de captar inversiones, eventos de referencia internacional –como el Mobile World Congress– o, sencillamente, turistas que se gasten cientos de euros en los hoteles, restaurantes y comercios de la ciudad ha aumentado enormemente.

En un entorno como el actual, saturado de datos, estímulos y ruido, resulta difícil encontrar la manera de fijar una marca en la mente de los ciudadanos y consumidores. Hace unos años, la asociación americana de agencias difundió una nota, tan sintética como imaginativa, que proporcionaba algunas pistas sobre cómo actuar en estas ocasiones. El texto del anuncio era el siguiente: "Si la publicidad hace bien su trabajo, millones de personas conservan el suyo". Pues de eso se trata, de mejorar la proyección pública de la ciudad para continuar prosperando colectivamente.

Incluso los profesionales han asumido que la publicidad no puede combatir las tendencias. Como escribieron Al y Laura Ries, padre e hija y expertos de lo más influyentes, "si se ha de nadar a contracorriente, lo mejor es dejar que la marca se ahogue e inventar otra que aproveche la próxima ola". Por ejemplo, cuando el mercado de los vaqueros iba a la baja, Levi Strauss lanzó Dockers. Hoy, las dos se mantienen. En cambio, en lugar de vender ordenadores con un nombre propio, el fabricante de máquinas de escribir Olivetti prefirió conservar esta marca, y arrastró al fracaso a sus productos en bloque.

Las marcas nacen, se desarrollan, a menudo se transforman y, en última instancia, mueren. No duran siempre. Las ciudades, que tienen muchos de los atributos de las marcas, pero no todos, raramente pueden desaparecer y refundarse. Ni siquiera es habitual que pasen a llamarse de otra manera. Por estas razones, la estrategia debe ser muy distinta. En cualquier caso, no es una simple cuestión de edad. Hay marcas que existen desde hace decenios y, si no las conocen los destinatarios potenciales, se pueden presentar como nuevas, mediante la publicidad y las relaciones públicas. En cuanto a Barcelona, hay que venderla mejor en conjunto para no empezar a perderla por partes.