Cuando machismo y capitalismo se quedan con la cara de las menores: así son las 'Sephora Kids' virales de Tik Tok

“Solo hace falta entrar a TikTok y poner skincare routine para ver vídeos de niñas muy pequeñas performando ser adultas”, afirma la politóloga y activista feminista Júlia Salander. Desde hace unos años, existe una tendencia en redes sociales que implica directamente a niñas y adolescentes menores de edad. Se trata de las denominadas como Sephora Kids (niñas de Sephora), que reciben su etiqueta en referencia a la conocida cadena de tiendas.

El término Sephora Kids engloba a niñas y adolescentes que publican vídeos en redes sociales recreando rutinas de limpieza facial que ven en mujeres adultas de Tiktok. Este proceso es conocido como skincare (por su nombre en inglés) y suele contar con distintos tipos de productos, como cremas antiedad, hidratantes y solares, exfoliantes, sérums y limpiadores de piel. 

Para la catedrática experta en estudios de género Asunción Bernárdez, esta tendencia forma parte de un juego que se basa en imitar la vida adulta y crear una fantasía con el maquillaje. "Todas las niñas que hemos podido lo hemos hecho y no pasaba nada porque eso se quedaba en el ámbito del juego infantil", señala. 

Sin embargo, Bernárdez advierte del riesgo de que este tipo de ocio se convierta en una rutina que reproduce un tipo feminidad asociada al consumo. "Cuando hablamos de rutina, nos referimos a convertir a las niñas en sujetos de consumo de productos específicos, que les crean la fantasía de que pueden moldear su cuerpo como sea”, explica en conversación con Público.

Las marcas, por su parte, alimentan el "juego" de las menores haciendo productos específicos para ellas. Hace dos semanas, Sephora anunció una nueva línea de productos dirigida especialmente para niñas y adolescentes. En concreto, esta gama, por el momento solo disponible en EEUU, está compuesta de una crema hidratante con ácido hialurónico, un limpiador facial, crema solar y un sérum hidratante. Con un precio de más de 20 euros cada uno, la compra de los cuatro productos de esta línea supone un gasto de más de 90 euros para las menores. 

Júlia Salander describe este negocio como "el machismo y el capitalismo dándose la mano". Para ella, que las marcas pongan el foco en las adolescentes es una consecuencia de la presión estética que sufren las mujeres. Es decir, de la presión social para que las mujeres cumplan con un determinado estereotipo para ser consideradas ‘atractivas’. 

"El objetivo de estas campañas son las niñas y mujeres porque, socialmente, se ha considerado que nuestro objetivo vital es el amor romántico, para el que necesitamos estar guapas. Y si no somos guapas, somos invisibles", explica Salander a este diario. 

La activista además considera que el negocio de los cosméticos necesita generar inseguridades en las mujeres para seguir funcionando. "La industria trata de hundirnos la autoestima para presentarnos ciertos productos que nos van a salvar. Porque la idea que nos meten desde pequeñas es que solo somos válidas si somos guapas y nos cuidamos", argumenta Salander a Público.

Para Asunción Bernárdez, de hecho, la industria de la belleza ha encontrado un nicho “importante” en la infancia. Según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), la industria cosmética española obtuvo unos ingresos de 11.200 euros en 2024, una cifra que supone un aumento del 7,7% con respecto al año anterior. Además, la asociación recalca que estas prácticas de “cuidado personal” se han convertido en una de las actividades que practican un 70% de los consumidores para sentirse bien.

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Sin embargo, para Júlia Salander todo lo que se vende como autocuidado no siempre lo es. "Cuidarse es limpiarse la cara, ponerse una crema hidratante y otra solar. Todo lo demás es marketing y capitalismo, pero no cuidado", argumenta Salander. Algo que, en vez de presión estética, define como "violencia estética" porque hace que las mujeres pierdan “tiempo, autoestima y dinero”.

La "economía del like" que acentúa la presión estética

Asunción Bernárdez apunta que, además, el mayor problema reside en el lugar en el que las menores recrean las rutinas. La mayoría de las Sephora Kids no compran para disfrutar en la intimidad, sino para recrear y publicar los vídeos de mujeres adultas que ven en Tiktok. Algo que es un riesgo porque, según la catedrática, las menores asumen su cosificación dentro de "la economía del like". "Las redes producen una autocosificación de las niñas, porque aprenden que cuanto más se cosifican, más likes consiguen", explica Bernárdez a Público.

Las Sephora Kids, al final, crecen en entornos digitales en los que se utilizan filtros y retoques que cambian la apariencia física de las personas. Por eso, Júlia Salander también considera que el auge de esta tendencia está relacionado con las redes sociales. "En redes la gente siempre se muestra perfecta, algo que es muy perjudicial porque no vemos a mujeres con granos, arrugas ni ojeras". 

Esto afecta directamente a las jóvenes, según la activista, porque hace que las nuevas generaciones se muestren muy preocupadas por la estética y lo superficial. Lo que provoca que haya chicas que no puedan verse bien "sin pasar por mil filtros", según explica a Público.

En este sentido, Salander muestra su preocupación porque, aunque el feminismo ha avanzado en muchos aspectos, considera que las redes sociales son responsables de que proliferen los discursos del autocuidado entre las nuevas generaciones y, así, las conviertan en víctimas de la presión estética.

Bernárdez, por otro lado, se muestra algo más optimista sobre el impacto que estas tendencias tendrán sobre las menores. "Que una niña utilice cremas cuando tiene ocho años no significa que no se vaya a dar cuenta del estereotipo que le están imponiendo. Más que nada, porque más tarde las mujeres descubrimos muchos elementos de cosificación que no nos gustan".

Ahora bien, tanto Salander como Bernárdez coinciden en que habría que regular de alguna forma el acceso de los menores a estos productos.

La catedrática pone el foco en la publicidad de estos productos. "Debería haber ciertas limitaciones, sobre todo teniendo muchísimo cuidado con lo que podría ser publicidad engañosa". Mientras que para Júlia Salander se trata de "proteger a la infancia" al igual que se la protege de productos como el tabaco. "Esto es perjudicial para la infancia. Entiendo que las enfermedades físicas se ven muy claras, pero la salud mental también es muy importante", concluye la activista.