Agárrense: investigadores finlandeses han descubierto que la sostenibilidad proporciona la felicidad. O que un estilo de vida sostenible se correlaciona significativamente con un elevado índice de satisfacción vital. Cualquiera dirá que eso es lógico y evidente: si comes menos carne y comes más verduras, tus funciones vitales funcionan mejor, por ejemplo la de descomer. Si usas menos el coche caminas más, y tus posibilidades de caer enfermo de diabetes disminuyen. En resumen, olvidémonos de salvar el planeta, dediquémonos a vivir la buena vida.

Un ejemplo de buena vida: compra un cuarto de kilo de almendras y dos o tres dátiles gordos. Déjalos en remojo una noche. Añade agua en proporción y tritura bien. Puedes colar o no el resultado, pero obtendrás una leche de almendras ultraexquisita, nada que ver con la que venden en polvo o en brick. Ahora, el balance. Ventajas a añadir a la cuenta de la buena vida: has hecho algo con tus manos (y una batidora) y has obtenido un alimento de enorme calidad. Tu salud te lo agradecerá, principalmente porque te ahorras un montón de azúcar extra que no necesitas. Incluso has ahorrado dinero.

Los investigadores finlandeses están trabajando en detectar tipologías de ciudadanos según su relación con la vida sostenible. Bien lejos del antiguo estereotipo (un 1% de concienciados heroicos y un 99% de gente que piensa que eso de la vida sostenible es para pijos ociosos) en Finlandia al menos se está revelando una rica variedad de consumidores, por ejemplo los conscientes-saludables que prefieren comida ecológica y prácticas sanas en general, los achicadores de facturas de energía, los urbanistas-oportunistas que no tienen coche, etc., etc.. Y hay más, desde el eco-hedonista (el que se compraría un Tesla de 50.000 euros) al eco-guerrero, activo en la bicicleta, cultivador urbano y fomentador de relaciones comunitarias. Se sospecha que este tipo de personas están subiendo de porcentaje, y no solo en Finlandia, y que ya no son el 1% sino el 10%, el 20% o más todavía. ¿Qué hacemos con todo este potencial?

Los gobiernos lo tienen más fácil, legislando y lanzando campañas de conducta verde a las que nadie hace gran caso (ahorra energía, usa el transporte público, come más verduras, etc., como si tuviéramos cinco años). Pero las empresas se están empezando a preocupar. En principio, el ciudadano feliz y sostenible no es un consumista derrochón. Puede que tenga alguna afición, por ejemplo comprar bisutería o artículos de bricolaje, pero su huella ecológica general es baja. ¿Qué se le puede vender a este tipo de personas? Las grandes marcas están explorando este nuevo, fascinante y contradictorio campo del marketing: el consumismo es malo, el Black Friday es un aquelarre, pero si no vendemos no ganamos dinero para el accionista.

La manera en que las grandes marcas se están metiendo (con mucha precaución) en el mundo del ciudadano sostenible feliz solo se puede calificar de conmovedora. Proliferan las iniciativas. Reducimos un 3,5% el contenido en azúcar del 12,7% de nuestra gama de galletas. Lleva tus prendas usada a nuestra tienda, nosotros las recogemos y las reciclamos. Nuestra tienda es eco. Hemos reducido nuestra emisión de CO2 en 1.342,73 toneladas en lo que va de año. Etcétera, etcétera. Hasta ahora las grandes marcas se estaban defendiendo bastante bien con las iniciativas responsables y solidarias (por ejemplo, “por cada prenda que compres, donaremos 1€ a una causa justa”), pero poco a poco se están dando cuenta de que el core bussiness se va a ver afectado. Es lo que les pasó a los tabaqueros, cuando su producto fue catalogado oficialmente como demoníaco. Han perdido ventas, muchas.

Ahora otros productos en proceso de demonización van a tener que afrontar esta nueva dificultad: el azúcar, los coches diésel, la fast fashion, la comida basura en general, por ejemplo. Son incompatibles con la sostenibilidad, es decir con la felicidad humana a largo plazo. ¿Qué podemos hacer? ¿Se imaginan a las grandes cadenas de moda rápida vendiendo únicamente prendas ultraresistentes y ultraduraderas y aconsejando a sus clientes que compren menos, no más? Patagonia se hizo famosa aconsejando a sus clientes, en el Black Friday de 2011 “No compres esta chaqueta” con un anuncio a toda página en el New York Times.

Mercado hay en esto de la sostenibilidad, que los felices-sostenibles son personas como todas que comen, beben, se visten, se mueven y tienen frío en invierno y calor en verano. ¿Qué se les puede ofrecer, aparte de alimentos ecológicos, ropa orgánica, bicicletas y paneles solares?

Jesús Alonso Millán