Andrea Batista

Lic. Tecnología de los Alimentos, profesional en Mercadotecnia, inmigrante serial, feminista, blogger

En mi paso por empresas multinacionales haciendo marketing global, una de las cosas que más me sorprendió fue el discurso de despedida de un vicepresidente senior después de una larga carrera. “Recuerden que el marketing funciona” dijo sobriamente a un grupo grande de “marketineros” que no entendían por qué esa afirmación era necesaria.

Creo que este un buen momento para discutir por qué y cómo funciona el marketing. ¿Por qué? Porque si bien lo identitario siempre existió, las nociones de marketing están atravesando la sociedad de una manera casi implacable. Está influenciando el contenido de los medios, la política, las conversaciones entre amigos pero por sobre todo está generando grietas, “mini” guerra civiles dentro de cada territorio.

Marketing 101

Una de las explicaciones más simples sería que el marketing es el arte de “dar suficientes razones como para que tomemos decisiones irracionales”. Esto que parece una contradicción, no lo es. El marketing ofrece un dato técnico, un ingrediente mágico, la palabra de un experto como para que nuestro pensamiento racional no vete la decisión irracional que en el fondo queremos tomar o en algún nivel ya fue tomada. Esto se llama dar “Reasons to believe”, razones para creer. El nombre ya explica que a lo que se está apelando es a una creencia, a una confianza que hay que depositar en el producto heróico que viene a salvarnos de las bacterias que crecen en el retrete o de la pesadilla que es encontrar un hotel. Sin darnos cuenta, todo producto, incluso el más superfluo, pretende atender:

• Las necesidades más básicas de supervivencia (gracias a que me lavo el pelo mantengo mi trabajo=me alimento, o encuentro pareja=me reproduzco),

• Necesidades sociales (pertenecer a un grupo o establecer un status a través de la belleza, por ejemplo)

• Necesidades racionales individuales (tengo caspa, quiero prevenir las caries, etc).

No es ninguna novedad señalar que en cada comunicación que vemos nos están “toqueteando” nuestras creencias más profundas: cómo sobrevivir, cómo se debe ordenar la sociedad, a qué grupo creemos/queremos pertenecer. Todo esto se hace mayormente con la comunicación no verbal: una arquitectura de las imágenes escenificadas, con un diseño específico, una mirada, que decide qué muestra, dónde están los protagonistas, qué emociones comunica, etc. Expertos dicen que en los años 70’s en EEUU el público estaba expuesto a unas 500 publicidades diarias y que ahora ese número creció a 5000.

Lo que el marketing sabe es que cuánto más nos identifiquemos con las marcas, más atención les prestamos y más dinero gastamos en ellas. En el ámbito del consumo, las marcas nos ofrecen un atajo. Tomar decisiones racionales para cada producto haría de la visita al supermercado una odisea. Nos resulta útil y conveniente. En otros ámbitos los efectos son menos inocuos.

Medios hambrientos de nuestra atención

La revolución tecnológica ataca a los medios tradicionales por dos lados: erosionando ingresos por ventas por el cambio de formato (como pasó anteriormente con la música) y disminuyendo sus entradas por publicidad que se empiezan a concentrar en Google y Facebook. Estos dos gigantes lideran un camino particular en cuanto al consumo de contenido: para captar lectores/audiencia/atención le dan prioridad a construir relevancia, capturar atención e intentar profundizar el compromiso emocional que los usuarios tengan con el medio. Un estudio hecho por el analista Max Woolf por ejemplo encontró que el canal Fox News de EEUU genera respuestas emocionales fuertes y que son mayormente de enojo. Esto probablemente se da tanto en los que están de acuerdo como en los que están en desacuerdo con el contenido.

A este efecto en los medios, hay que sumar los algoritmos de Facebook y Google que hacen, por el principio de relevancia, que veamos ciertos contenidos y no otros.

Las cámaras que nos muestran el mundo exterior se fueron calibrando para mostrar una versión cada vez más personalizada, más ajustada a lo que queremos ver pero que a su vez se nos es devuelta como neutra. La post-verdad que tanto se discutió después del Brexit y del triunfo de Donald Trump, no se refiere a la construcción de información falsa o la propaganda, lo cual siempre ha existido, sino al fenómeno que se da en la audiencia: a pesar de que haya evidencia que pruebe algo como falso, se decide desestimar la prueba. Claramente esto no es del todo irracional, ya que hay razones para cuestionar a los expertos, sobre todo en el contexto de la crisis financiera del 2008 (aunque el fenómeno se remonta a la llegada de la modernidad y el nacimiento mismo de las ciencias que fueron fundamentales a la hora de atribuirle una biología a la desigualdad de género o de razas).

Hackeando nuestra atención, inflamando nuestras emociones, los medios intentan resguardarse de la revolución tecnológica. Ya no tienen un modelo de negocio sustentable. En el medio queda la atención del público como pelota de fútbol siendo disputada y pateada de un lado al otro, atónita. Las creencias quedan desnudas y a los gritos, enfrentadas en guerras de clanes. Lo que Zizec observó sobre la tercera guerra mundial era que no se estaba dando entre civilizaciones, sino que lo que estamos viendo son múltiples guerras dentro de cada civilización (ej Sunnis y Chiitas en el mundo musulmán) y dentro de cada territorio. Heridas viejas, mal sanadas salen a la luz para demostrar que el racismo no está resuelto en EEUU, la xenofobia no está resuelta en Alemania, el imperialismo no está resuelto en Gran Bretaña, la condición de ex-colonia no está resuelta en Argentina, el franquismo no está resuelto en España, etc.

Las crisis económicas, las banderas y el deporte

Después de cada crisis económica, llega casi indefectiblemente una crisis de identidad nacional. Pero esto, que emerge en el plano político muy lentamente es capturado por el mercado de una manera casi inmediata. El marketing escucha en sus focus groups las ansiedades de las crisis y las calma llenando las publicidades con códigos nacionalistas, ofreciendo esa vuelta a lo conocido, a lo que nos hace sentir seguros en un mundo incierto. Después de la crisis económica de Argentina del 2002 las cervezas pintadas con los colores nacionales ofrecían el reencuentro de los argentinos y los polvos de lavar la ropa se usaban para lavar banderas. Después de la crisis del 2008, Gran Bretaña también empezó a ver publicidades de tono mucho más localista, con marcas buscando resaltar el “britishness” en el té, o encontrarlo en algo tan universal como el pan con manteca. A esta construcción de imágenes se les van sumando otras, desde el deporte. Los juegos olímpicos de Londres, que mostraron a la reina como un personaje de James Bond tirarse en paracaídas sobre el estadio de Wembley, fueron un éxito y causa de orgullo nacional. La llama olímpica recorrió todo el país frente a multitudes que flameaban alegres las banderas. Por otro lado, los alemanes, que antes de la crisis preferían llamarse europeos, después del triunfo en el mundial de fútbol del 2014, se empezaron a sentir mucho más cómodos con su nacionalidad y que a un nivel irracional reafirma que el sistema alemán funciona. Algunos argumentan que el mundial de 1954 (el milagro de Bern) ayudó a Alemania a enfrentar la reconstrucción con optimismo, el de 1990 sirvió como rito celebratorio de la reunificación y que el mundial de 2010 ayudó anímicamente a España a atravesar la crisis. Y, aunque sea incómodo leerlo y escribirlo, también hay que sumar que la oleada de éxitos que acumuló en los últimos años Barcelona FC también posiblemente tengan un efecto. Las imágenes que “nos alimentan” diariamente, van construyendo todo un universo que ya no es tan grande e incierto sino más pequeño y que trae victorias.

Todo esto pasa por fuera del discurso y el mundo verbal. Sólo ciertos políticos se animan a explotar lo identitario y empiezan a cobrar rédito de la ola de imágenes que nos inundan y las emociones que generan y las usan para señalar a las fronteras como el lugar en donde reafirmarse. Claramente, sin mencionar las causas de las políticas económicas que generaron la crisis, ni “la herida primaria” política y colectiva que indefectiblemente queda en descubierto. Otras fracciones políticas deciden ignorar el tema por completo, cayendo en el “elephant in the room”, la expresión inglesa que describe las discusiones que evitan lo obvio, y aún más que no ofrecen otro cause.

El hilo de Ariadna - Conversar con el minotauro

Ese medio hombre-medio animal que vive dentro del laberinto de la psique, es asesinado por Teseo, el hijo del rey de Atenas que, gracias al hilo de Ariadna, logra salir del laberinto. En la versión clásica, lo heróico es matar al monstruo. Reprimirlo. Jorge Luis Borges, en “La Casa de Asterión” cuenta la historia desde la perspectiva del minotauro, que se siente solo, se refugia en la imaginación para sobrevivir y que ve en Teseo a su redentor, quien al matarlo, lo libera. Es decir, ofrece el cambio de perspectiva pero glorifica aún más a Teseo. Julio Cortázar da un nuevo giro en Los Reyes, planteando que Ariadna, hermana del minotauro, lo que pretendía era guiarlo, sacarlo de su laberinto, el hilo estaba destinado al minotauro. El hilo del lenguaje podríamos decir hoy. Cortázar, al contrario que Borges, eleva al minotauro, al que ve como el poeta, el hombre libre, el “distinto” que el sistema encierra. Hoy necesitaríamos la versión donde el minotauro y Teseo se sientan a conversar con la ayuda de Ariadna.

El problema que estamos encontrando en entablar conversaciones con quien piensa distinto está siendo discutido en todo el mundo, incluso descubriendo que la información puede generar polarización si se usa para atacar creencias. Pero también estamos sintiendo la carga emocional que generan leer un periódico, ver las noticias o el feed de Facebook. Hay un peligro en la tentación de desconexión: en el no querer saber más nada y aceptar la represión (tanto física como verbal – de esto no se habla) como la única salida pacificadora.