Monopolio publicitario y (auto)censura promocional

La semana pasada vimos la capacidad de cuatro o cinco gigantes digitales para decidir con sus algoritmos lo que tiene visibilidad (o no) en la Red. Y el peligro que esto supone si esto determina nuestra memoria colectiva. Ahora reflexionamos como estas empresas, especialmente Google y Facebook, acaparan la publicidad online y cómo esta impone nuestro formato en Internet: el autobombo. Continuamos el debate en n/vuestra web.

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Bien mirado y sin embustes, el guion que las redes imponen no puede ser más simple. El punto de partida requiere dar los datos verdaderos. Los “términos de uso” exigen que una cuenta con seudónimo pertenezca a una “persona real”: con nombre y apellidos. La obligación de identificarnos tiene lógica. Contrapesa la irresponsabilidad que puede fomentar el anonimato. Somos más osados sin dar la cara o tapándonosla. Pero las razones de las redes son empresariales.

Sin datos personales, no “valemos” para nada. Con proporcionar unos cuantos— sobre todo, el teléfono móvil —ya puede recopilarse el resto. A pesar de estar encubiertas, las reglas que deben seguir los usuarios son claras. Y el coste de incumplirlas también. No desvelar algunos datos supone acceder a menos servicios. Es decir, las redes conceden con cicatería la libertad de expresión, según las ventajas que pueden sacar de ella. Y sus decisiones son tajantes. Si te pasas, te desconectan: cancelan la cuenta.

La desconexión es automática si amenazas el negocio; es decir, si no permites hacer publicidad con tu actividad o compites con la plataforma. Un ejemplo cercano ilustra que las redes intentan imponer objetivos publicitarios a las (mal llamadas) comunidades digitales. Compartíamos un blog colectivo llamado Propolis donde escribíamos colegas y estudiantes, la mayoría con seudónimo. No queríamos coartarnos: ni cortarnos, autocensurándonos, ni darnos autobombo. No cobrábamos y no aceptamos publicidad. Rechazamos las propuestas de Google Analytics, que nos ofrecía más estadísticas de nuestro público y consejos para aumentarlo. A cambio, nos proporcionaría anunciantes; que, claro está, pagarían a Google. Nos querían monitorizar y monetizar. Ni les contestamos.

El blog tenía una cuenta colectiva en Facebook, con el mismo nombre de Propolis. La usábamos para difundir los posts. Tras un tiempo, para entrar me obligaban a darles mis datos. Tuve que hacerlo. Argumentaban que podíamos ser una empresa y, en ese caso, debíamos pagar por esa página. Para Facebook un grupo anónimo es sospechoso de hacer negocio. Y eso es monopolio de la plataforma. O a lo mejor no les gustaba lo que publicábamos. No les faltaba razón. Porque como toda buena empresa publicitaria, las redes mantienen buenas relaciones con los gobiernos, cualquiera que sea su signo.

En 2016 empezaron los procesos contra tuiteros lenguaraces, pidiendo penas de cárcel. En un capítulo anterior, señalamos los casos de censura más destacados en esta red comercial. Twitter exige que una persona física se responsabilice de la cuenta; es decir, que pueda ser llevada a los tribunales. No le preocupan tanto los seguidores falsos. Podría detectarlos y eliminarlos. No lo hace porque aumentan el tráfico. Pero antes de las elecciones de 2016 canceló la cuenta de masa enfurecida (un colectivo anónimo de sátira política). Se habían negado a dar un número de teléfono, temiendo (con razón) que acabarían en la Audiencia Nacional.

Las mal llamadas redes sociales quieren monopolizar nuestras comunicaciones. Su fin es redigirlas al negocio publicitario. Se afanan en eliminar la competencia. Facebook e Instagram persiguen a quienes se fotografían con logos de marcas, si tienen cuentas multitudinarias. Dejan un margen de tiempo para hacer promoción comercial y, cuando el usuario consigue suficientes seguidores, pasan a hacer caja. No permiten que nadie les toque o dispute el negocio. Lo quieren todo. Facebook y Google juntas controlan más de la mitad del marketing online. Este nivel de dominio se traduce en autocensura publicitaria de los usuarios.

En las redes rige la economía de la reputación. Uber o BlaBlaCar no contactan a conductores mal valorados. AirBnB expulsa a los inquilinos que reciben quejas del piso o de su actitud. La meta, por tanto, es puntuar ante los demás. El procedimiento: dar puntos para recibir, por lo menos, otros tantos. La máxima: ser un puntazo.

Hay que ser muy fan y recabar la complacencia de los demás. Someternos a ellos; en realidad, al algoritmo. Nos premiará según el tiempo que invirtamos en contactar con todo quisquimirisqui. Nos hará influyentes si generamos contenidos llamativos y siempre actualizados. El negocio se mide en cifras. Las horas de ocio en las que minamos datos y tejemos redes comerciales. El número de contactos que aportamos. Las tarifas publicitarias de Facebook y de las empresas que venden robots-seguidores y cuentas falsas. El precio que nos cobran por llevar (publicitar) una marca.

La industria digital hace de la comunicación social un negocio y la transforma en publicitaria. Quiere acapararla. Impone la autocensura y un falso discurso autopromocional. Lo adoptamos por afán de reconocimiento y por el miedo a la soledad que produce la desconexión. También por lo que pueda ocurrir con los contenidos que compartimos y que las empresas se apropian.

La censura del autoformateo publicitario ofrece enormes ventajas empresariales y asegura eficacia. Se basa en la disciplina. No requiere control. Interiorizamos, hacemos nuestra la política de uso de las redes. Aunque no la leamos, nos llegan noticias de los juicios y las condenas por difamaciones o injurias en las redes. Sin percibirlo, nos plegamos a la corrección política y estética, que fija lo que es posible. Lo que se debe decir y callar. Lo que hay que mostrar y cómo hacerlo. La norma nunca estuvo tan presente. Desafiarla conlleva invisibilidad o mordazas.