Los valores que transmite la publicidad han evolucionado con los tiempos, pero su obscenidad no deja de crecer: si antes una lúbrica mujer con una moto entre las piernas se bajaba la cremallera de un ajustadísimo mono de charol buscando a Jacq’s para vendernos una colonia, ahora personas sonrientes enfundadas en monos azules de trabajo tratan de convencernos, desde las pantallas del televisor, de que las multinacionales que les explotan son buena gente.

La responsabilidad social corporativa, concepto empresarial que tan de moda se puso con el cambio de siglo, parece que se quedó en eso, palabras huecas: la deontología empresarial sigue degradando el medio ambiente, destruyendo derechos laborales históricamente conquistados y monopolizando de forma alarmante sectores que difícilmente redundarán en un beneficio social. La diferencia es que ahora lo hacen apelando a nuestro corazoncito. Una empleada de Balay me dice que ese nuevo modelo de lavadora lleva un pedacito de ella y me lo dice con una cara y un tono tan tierno que me hace olvidar de un plumazo todo lo que sé de la alienación del proletariado y a punto estoy de correr a una gran superficie comercial. Aunque a mi lavadora no le pase nada. O mejor aún: que me lo traigan a casa. Cualquier cosa que se me ocurra, en menos de 24 horas.

Eso es lo que ofrece Amazon, compañía logística imbatible cuyo éxito le ha permitido a su dueño, Jeff Bezos, darse un paseo de diez minutos por el espacio. Su última campaña publicitaria no incide sin embargo en sus puntos fuertes (diversidad infinita de la oferta, rapidez de entrega, precios competitivos a costa de acabar con cualquier otra forma de comercio tradicional), sino que pretende reinventar el orgullo de la clase obrera. Marx se quedó corto cuando describió la alienación.

José es un joven empleado de Amazon (“asociados”, prefiere llamarlos la multinacional en su página web, eufemismo para referirse a miles de falsos autónomos sin derechos o doblegados por la temporalidad y la precariedad) que, según el testimonio que ofrece en la campaña publicitaria, se sentía frustrado por su limitación de estudios. Pero gracias a la filantropía del astronauta aficionado ha podido conseguir el título de bachillerato en cuatro meses (de la duración del título para el que normalmente se invierten dos años no diré nada, porque a fin de cuentas cuatro meses es también lo que tardó Pablo Casado en sacarse media carrera de Derecho). Y gracias a esa formación patrocinada por su patrón, ha podido ascender al cargo de supervisor de operaciones en la misma empresa.

Por si la historia no les ha conmovido lo suficiente, añadimos una niña para que asome la lágrima: padre e hija, que le va contando a todo el mundo “superorgullosa” que su padre trabaja en Amazon, paseando de la mano por un parque. Teniendo en cuenta los turnos rotatorios de una empresa que no para ni una hora los 7 días de la semana, y las jornadas de 10 horas a las que hacen frente sus trabajadores, el milagro es que José encuentre un rato para pasear, a pleno sol, con su hija por el parque.

Porque por encima de todo está la imagen, y este gigante internacional del comercio digital arrastra mala prensa en lo que se refiere al cuidado de sus recursos humanos desde hace años. Numerosas huelgas por todo el mundo, protestas de sus trabajadores y reportajes de investigación han puesto al descubierto lo que la comisión de empleo del Parlamento Europeo calificó este verano de forma de “esclavitud moderna”. Por algo llaman “bodegas” a las inmensas naves que se ven en el anuncio: porque se parecen demasiado a las antiguas galeras en las que remar con una cadena al cuello.

Con una tasa de temporalidad superior al 50% en la mayoría de sus plantas (cuando el convenio sectorial marca un límite del 25%), su plantilla alcanza cotas de rotación de aproximadamente el 150% anual: será por los bajos salarios, la presión a la que se ve sometida la productividad de sus empleados, monitorizada al segundo y sin tiempo ni para ir al baño (muchos orinan en botellas para no perderse en el camino al servicio más próximo, que en ocasiones se encuentra a 13 kilómetros dentro de la nave), las dificultades para la sindicación o para lograr una baja laboral por diez horas cargando paquetes, pero lo cierto es que nadie parece durar mucho en Amazon. Aunque te ayuden a pagarte los estudios.

En muchas de esas prácticas laborales que generan una cultura del miedo entre sus trabajadores (el empleo a corto plazo gestionado por ETTs, el monitoreo mediante algoritmos) radica precisamente el éxito de la empresa, concebido desde sus inicios por un visionario que quería llegar a la luna y estaba convencido de que la desmotivación y la mediocridad cundía en las plantillas arraigadas. Un nuevo modelo de negocio impuesto por tecnológicas y fondos de inversión que maximiza beneficios, una vez más, a costa de los empleados, que ya no son tales sino “asociados” de regreso al trabajo a destajo propio de otras épocas.

Hace años que la publicidad cuenta con un organismo independiente de autocontrol, para velar por una “publicidad responsable, leal, veraz, honesta y legal”, que no fomente el miedo, respete el medio ambiente y la dignidad de los involucrados. La legislación acabó con los anuncios sexistas, los del tabaco, envió a las casas de apuestas a la madrugada y ahora ha puesto su vista en los de bebidas azucaradas y bollería industrial en horario infantil. Pero los mensajes peligrosos nos siguen acechando, calan en el inconsciente a fuerza de repetirlos, y no dudan en explotar la emotividad de una niña.

Marx se refería a la alienación del proletariado porque el nuevo obrero industrial constituía la base y, al mismo tiempo, la anomalía de la teoría liberal: un trabajador cuyo esfuerzo no le otorgaba el derecho a la propiedad de sus frutos del trabajo; a cambio, “alquilaba” su fuerza de trabajo a alguien que adquiría ese título de propiedad. El salario recibido en contraprestación, sin embargo, no podía equivaler a la fuerza de trabajo entregada, o de ese modo no habría beneficio para el empresario; y un viaje al espacio no se paga solo. Esa sisa era la plusvalía de la que los obreros debían tomar conciencia y ante la que debían rebelarse. Y ese es el gran robo a mano armada sobre el que ahora pretenden sustentar, desde videos promocionales, el orgullo de clase. Esperemos que, cuando crezca, alguien se lo explique a la niña del anuncio, que tendrá muchos motivos para sentirse orgullosa de su padre, pero no porque sea supervisor en Amazon.