Guy Kawasaki (Honolulu, EEUU, 1954) aplica a la perfección las claves de su libro El arte del encantamiento, donde explica cómo una empresa debe fascinar tanto a clientes como a empleados. Trabajó para Apple durante seis años y, aunque en los primeros cuatro (de 1983 a 1987) no vivió la mejor época de la compañía, sonríe ante todas las preguntas de esta entrevista y mantiene una de sus máximas en el mercado empresarial: "Hay que ser positivo por defecto". Este gurú del marketing visitó ayer Madrid para impartir una conferencia en el Foro Internacional de Contenidos Digitales (FICOD).

Kawasaki ha escrito nueve libros, entre los que también destaca Cómo volver locos a tus competidores, una respuesta que considera básica para los negocios que quieren triunfar. "Sin duda, Apple ha vuelto loca a Microsoft en los últimos tiempos. Antes, a lo largo de veinte años, ha sido Microsoft la que ha intentado hacérselo a Apple. Así funciona el negocio".

Kawasaki no se atreve a aconsejar a Microsoft sobre cómo vender la imagen de innovación y estilo que traslada Apple en el lanzamiento de todos sus productos. Ayer, por ejemplo, anunció que su tienda iTunes va a vender las canciones de los Beatles pero, antes de confirmarlo, ya había logrado que los blogs más influyentes hablasen de ello. "Una empresa no debe adoptar la cultura de otra. Esas cosas no funcionan. Microsoft es muy buena haciendo evolucionar sus productos y Apple es muy buena inventando. Son procesos totalmente distintos".

En la segunda etapa en la que Kawasaki trabajó para Apple (de 1995 a 1997) ocupó el cargo de evangelizador, un puesto que "consistía en proteger y preservar el culto al Macintosh haciendo todo lo que tuviera que hacer". Kawasaki no considera que Apple haya antepuesto crear imagen de marca a fabricar ordenadores. "Estos dos aspectos no se pueden separar. Macintosh siempre ha sido un punto importante para ellos aunque nunca se haya convertido en un ordenador predominante; ha logrado cambiar el mundo de la informática para siempre".

La compañía ha logrado transmitir que sus compradores no adquieren sólo un producto sino también un elemento de distinción. "Lo más importante que aprendí en Apple es que el mejor producto no siempre triunfa", explica. Para Kawasaki, la Apple de hoy es la viva prueba de que el poder del encantamiento al que hace referencia en su libro es sinónimo de éxito. Y eso es lo que responde cuando se le pregunta cómo ha conseguido la compañía superar los problemas técnicos iniciales del iPhone 4.

Kawasaki, licenciado en Psicología por la Universidad de Stanford, quiere quitarse de encima la etiqueta de visionario. De hecho, él es quien busca innovadores en su proyecto actual, la empresa de capital riesgo Garage Technology Ventures. Desde ahí rastrea el talento con un denominador común: "Todas las compañías de internet comenzaron porque sus creadores querían hacer algo útil", explica.

Su discurso positivo, plagado de conceptos como "perseguir un sueño" o "confiar en los demás", puede resultar utópico en un escenario de crisis económica. ¿En estos tiempos aún se pueden vender sueños? "Desde luego", responde. Y para ello esgrime herramientas digitales: "Crear tu sueño hoy es más barato que nunca: las aplicaciones son de código abierto y el marketing es gratis en Twitter y Face-book. No necesitas un espacio fijo para trabajar porque puedes utilizar internet y la infraestructura también es barata porque se puede almacenar en la nube. Todo es gratis o barato. No se puede esperar siempre. Si tienes una buena idea, ahora es el momento de llevarla a cabo".