Cómo las marcas de lujo financian (y rentabilizan) los monumentos de Roma
Las principales atracciones turísticas romanas han sido rehabilitadas gracias al capital privado, una acción que no es desinteresada.
Zaragoza-
Roma es una ciudad con un valor patrimonial incalculable. Prácticamente, cada esquina de la capital italiana posee algo preciado: un edificio histórico, un vestigio romano, algo que contar. Hasta el punto que la ciudad parece haberse acostumbrado a ello.
Lo que más sorprende al dar un paseo por la Ciudad Eterna es que no está tan cuidada como cabría esperar, especialmente si se compara con otros hotspots turísticos del viejo continente. Es habitual ver contenedores de basura junto a fachadas que en cualquier otro lugar serían el principal foco de atención para los visitantes; o coches circulando por calles abarrotadas que claramente no estaban pensadas para el paso de los automóviles (y las emisiones de sus tubos de escape). En líneas generales, la sensación es de un sobreestímulo constante. Quizá por ello resulte complicado poner en valor cada vestigio.
De hecho, esto es algo que se arrastra históricamente. Muchos de los restos romanos no han llegado hasta nuestros días por haber sido objeto de diferentes saqueos en épocas de carestía. Un ejemplo claro es la fachada del Coliseo romano, cuyos agujeros son en realidad las marcas dejadas tras retirar las grapas de hierro y bronce que unían los bloques de piedra y recubrían en frontal. Es una práctica que se puede entender desde el punto de vista humano, por supuesto. Pero que llama la atención si hablamos de la conservación.
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Los problemas económicos de Roma
Según los datos oficiales, en 2025 llegaron a Roma casi 23 millones de turistas, de los cuales unos 12 millones procedían del extranjero. Unas cifras récord que hablan de una ciudad turistificada hasta el extremo. También deberían hablar de ingresos, aunque las cuentas municipales no son siempre tan sencillas. En 2023, el Ayuntamiento de la ciudad implantó una tasa turística que va desde los 2 a los 10 euros por noche según el tipo de alojamiento en el que se pernoctase. Además, desde febrero de 2026 es obligatorio pagar 2 euros para fotografiarse en la Fontana di Trevi en horario de máxima afluencia.
Estas medidas esconden una realidad económica particular. A pesar de sus numerosos ingresos vinculados al turismo, Roma arrastra una deuda histórica, el llamado debito pregresso, de más de 12.000 millones de euros. El problema era tal que el propio Estado italiano tuvo que intervenir, comprometiéndose a inyectar cada año cientos de millones de euros para ayudar a tapar el agujero. Todo ello en una ciudad con un patrimonio histórico incalculable, que exige inversiones constantes para no sucumbir a la degradación.
Y si hablamos de Italia como país, el panorama es similar. Si bien el estado transalpino no fue estrictamente uno de los más afectados por la crisis de 2008, sí que sufrió una larga recesión que agravó los problemas estructurales que arrastraba. Por ello, cuando el capital privado entró en escena, apenas hubo voces que cuestionaran la medida.
Tod's costeó la rehabilitación del Coliseo
Quizá, la inversión privada que más titulares acarreó fue la restauración del Coliseo romano por parte de la marca textil Tod’s. En 2011, el fabricante de zapatos anunció que la compañía se había comprometido para financiar la rehabilitación de las fachadas norte y sur del mítico anfiteatro. Una inversión de unos 25 millones de euros, que sirvió no solo para limpiar el monumento, sino que dio pie a nuevos descubrimientos sobre cómo debió lucir durante la época romana.
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Fendi: mucho más que la restauración de la Fontana di Trevi
Por su parte, la Fontana di Trevi fue objeto de una maniobra similar, en este caso llevada a por Fendi. Concretamente, la marca de lujo invirtió 2,18 millones de euros en 2013 para renovar uno de los atractivos turísticos más populares de la Ciudad Eterna. Un año antes, el deterioro potenciado por la gran afluencia de visitantes había hecho que se desprendiesen algunos fragmentos del monumento, por lo que se buscó una solución similar a la empleada en el Coliseo.
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De hecho, el acuerdo explicitó que, como había sucedido con el anfiteatro, no se pudiese establecer el logo de la marca en los andamios, por lo que solo apareció en un cartel que explicaba quién estaba detrás de las obras. No obstante, en 2016, la marca de moda llevo a cabo un espectacular desfile sobre las aguas de la fuente, que sirvió para celebrar su 90 aniversario.
El proyecto no quedó ahí, pues dentro de la iniciativa Fendi for fountains, la marca de lujo, perteneciente al conglomerado LVMH, también invirtió en la restauración de otras cuatro fuentes históricas de la ciudad: del Gianicolo, del Mosè, del Ninfeo del Pincio y del Peschiera. Además, la firma también ha puesto 2,5 millones de euros en la restauración del Templo de Venus y Roma, situado en el parque arqueológico del Coliseo. En el proyecto, que finalizó en 2021, se recuperaron más de 200 columnas de granito gris y mármol, permitiendo que se abriese al público por primera vez.
Bulgari: la firma detrás de la plaza de España
En 2014 fue el turno de Bulgari, otra marca de lujo que, en este caso, invirtió en la restauración de la famosa escalinata de la plaza de España. Un punto habitual de quedada para romanos y turistas, acostumbrados a reposar en sus 135 escalones tras todo un día pateando las calles de la ciudad. Las obras costaron 1,5 millones de euros aproximadamente y duraron dos años. Sirvieron para limpiar y rehabilitar el mármol travertino del que se compone el conjunto, en el que está prohibido sentarse tras su reapertura.
Además, Bulgari también ha participado en obras de restauración en otros monumentos romanos como: las Termas de Caracalla, la iluminación del Ara Pacis, el Mausoleo de Augusto y la Piazza Augusto Imperatore, la musealización del Área Sacra de Largo di Torre Argentina o la rehabilitación de las esculturas griegas y romanas que forman parte de la colección Torlonia. Una serie de actuaciones que, según fuentes, implican una inversión que puede oscilar entre los 5 y los 10 millones de euros.
¿Responsabilidad corporativa o beneficios fiscales?
El mecenazgo de estas marcas, todas ellas asociadas al lujo, se mueve en una zona ambigua a medio camino entre la responsabilidad social, el marketing y la ingeniería fiscal. Es evidente que todas ellas buscan asociar su imagen a Roma, y más concretamente a su imaginario monumental. Aquello que se conoce popularmente como la Roma Eterna, y que tanto inspira a la cultura popular. De hecho, aunque su logo no suela aparecer de manera ostentosa durante las reconstrucciones que realizan, todas ellas aprovechan las obras una vez finalizadas para incluirlas dentro de sus catálogos y eventos.
Además, no se ha de perder de vista que, bajo la iniciativa Art Bonus, implantada en 2014, particulares y empresas poseen un crédito fiscal del 65% sobre el importe donado para conservación y restauración de patrimonio cultural público. Es decir, en la práctica, una gran parte de la donación realizada se recupera posteriormente vía impuestos. Por ello, hay quien observa estas maniobras como una manera ingeniosa de invertir en marketing, pues genera una imagen de marca responsable y concienciada entre los consumidores, al mismo tiempo que se obtienen unas ventajas fiscales.
No obstante, reducirlo todo a puro cinismo fiscal no sería del todo justo. Es evidente que el patrimonio histórico y monumental de Roma es muy elevado, así como el riesgo de perderlo por no poder costear las reparaciones necesarias para luchar contra el paso del tiempo. Negar el trabajo de estas marcas de lujo al respecto sería no observar la foto completa de este fenómeno. Para el debate queda qué sucede con aquellas edificaciones o vestigios que no están situados en las zonas más céntricas, aquellas por las que las grandes marcas se pelean. Al final, la pregunta no es solo quién paga la factura, sino quién decide qué partes de la memoria de Roma merecen ser salvadas y bajo qué condiciones.
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