Publicidad fantasma en Madrid

El Gobierno de la Comunidad de Madrid pagó 1.250.000 euros en 2007 a una empresa proveedora de la trama Gürtel por una campaña de publicidad de la que no existe constancia que llegara a realizarse nunca.

El contrato, suscrito por el Instituto Madrileño de Desarrollo (Imade), adscrito a la Consejería de Economía y Hacienda, con la empresa Marketing Quality Management (MQM) fue reclamado por la diputada de Izquierda Unida (IU) Reyes Montiel poco después del estallido del caso Gürtel, pero esta ha tardado casi un año en poder acceder al material. El expediente muestra cómo la empresa ganó la adjudicación y cinco meses después se la exoneró de elaborar más del 80% de los compromisos adquiridos, pese a lo cual se le pagó la totalidad del contrato.

Una diputada de IU ha logrado el expediente un año después de pedirlo

Del material que MQM supuestamente produjo, no quedó rastro ni siquiera en el almacén del Imade. Y de la campaña bautizada como Made in Madrid no han quedado referencias en ningún archivo, ni siquiera los especializados en publicidad, a pesar de que teóricamente se produjeron nada menos que 50.000 chapas y 100.000 unidades de bolígrafos. Todo ello a las puertas del arranque de la campaña electoral para las autonómicas de mayo de 2007, en las que Esperanza Aguirre revalidó la mayoría absoluta para el PP.

El Imade sacó a concurso en pleno agosto de 2006 una jugosa campaña publicitaria, cuya creatividad se valoró en 1,25 millones de euros, a pesar de que el enunciado parecía tan poco pensado que incluso repetía palabras en un texto cortísimo: "Transmitir la importancia del desarrollo económico equilibrado en el desarrollo de la Comunidad de Madrid".

La adjudicación se falló en octubre de 2006 y recayó en MQM, empresa proveedora de Easy Concept, una de las arterias de la trama Gürtel. "Es cierto que fuimos proveedores de Easy Concept y ellos de nosotros, pero esto no quiere decir nada. Tenemos muchísimos clientes que avalan nuestra profesionalidad", explica a Público Antonio Martín Sánchez, administrador de MQM.

El contrato que ganó MQM se convocó por el trámite de urgencia y la empresa fue elegida después de que el Imade encargara un informe de evaluación a Swat, una consultora privada. Los expertos consultados consideran extraño este gasto adicional teniendo en cuenta que el preceptivo informe técnico de valoración ya se mostraba partidario de la adjudicación a MQM de forma inequívoca, al otorgar a su proyecto 70 puntos por sólo 49 a su competidor, DEC Comunicación.

Modificación del contrato

El 6 de marzo de 2007, Antonio Martín firmó con Álvaro de Arenzana, gerente adjunto del Imade, una modificación de las condiciones del contrato que exoneraban a MQM de más del 80% de sus compromisos, pese a que se mantenía intacto el dinero a percibir: 1,25 millones de euros.

Una modificación del contrato liberó a MQM del 80% de sus compromisos

El breve documento justificativo, de dos folios, supone un reconocimiento explícito de la falta de sentido de la campaña recién adjudicada: "Se han quitado conceptos por considerar que llevaban a la confusión publicitaria". O bien: "También se ha reducido el número de formatos publicitarios en radio y televisión porque no aportaban más de lo que aportaba un formato único". Incluso se eliminan los actos de presentación pública de la campaña, pese a lo cual se considera que, gracias a las modificaciones introducidas, tendrá "una entidad propia y perfectamente definida".

Para que el presupuesto se mantenga en 1,25 millones, se aportan nuevos compromisos con un supuesto coste que los expertos consultados consideran desorbitado: por ejemplo, se contempla una partida de 196.144 euros para "electricidad, climatización, montajes y grupos electrógenos" de una supuesta carpa que iba a montarse en la plaza Colón de Madrid durante dos semanas.

Pero esta carpa pertenece en realidad a otra campaña. La modificación del contrato con MQM se firmó el 6 de marzo de 2007, pese a lo cual el texto asegura que dicha carpa se montará "entre el 27 de febrero y el 8 de marzo de 2007". En esas fechas, ya había en Colón una carpa impulsada por el Imade, pero respondía a otra campaña sobre innovación tecnológica, adjudicada a la empresa Ruiz Nicoli.

Carpa itinerante

Esta carpa recorrió varias localidades y, según la documentación facilitada en su momento por la propia Comunidad, nunca incluyó referencias a la campaña Made in Madrid supuestamente realizada por MQM. La modificación del contrato del Imade con MQM incluye costosísimas partidas presupuestarias relacionadas a posteriori con la carpa (300.000 euros) y con actos en la calle llamados rolling show (otros 330.000 euros) que en realidad ya estaban en marcha para fomentar la innovación tecnológica y que nada tienen que ver con Made in Madrid.

Las únicas pruebas de la campaña son en realidad de otra adjudicación

La documentación que el Imade finalmente entregó a Montiel tras casi un año de espera incluye fotografías que supuestamente demuestran que la campaña de MQM se realizó. Pero todo el material pertenece a esta otra campaña sobre innovación tecnológica.

Antes de entregar el expediente a la diputada de IU, el gerente del Imade, Aurelio García de Sola, compareció en la Asamblea de Madrid y se jactó del éxito de la campaña Made in Madrid. Pero en su exposición ni siquiera aludió a la modificación del contrato y fue desgranando como productos realmente elaborados por MQM todo lo que incluía el primer presupuesto, a pesar de que finalmente se le había exonerado por escrito de hacerlo.

De la supuesta campaña Made in Madrid no existen ni siquiera evidencias en publicaciones especializadas como Anuncios o Infoadex. Este periódico ha intentado ver algún indicio de su existencia. Pero todas las solicitudes telefónica a MQM, y por escrito al Imade, la Consejería de Economía y Hacienda y Presidencia de la Comunidad de Madrid fueron rechazadas.

La modificación del contrato, el 6 de marzo, incluyó una enorme partida en merchandising, 250.000 euros, una cifra que los expertos consultados consideran equivalente a lo que gasta por este concepto un gran partido en una campaña electoral. Dos meses después, el 11 de mayo, empezó la campaña autonómica. Las elecciones fueron el 27 de mayo. Y el 26 de junio, "habiéndose realizado el trabajo contratado a satisfacción", el Imade liquidó el contrato con MQM.

Bassat quedó fuera por demasiado barato

La multinacional Bassat Ogilvy se presentó también al concurso adjudicado a MQM, pero fue apartada sin posibilidad de competir porque presentó una oferta por debajo de los 1,25 millones fijados en la licitación. El desvío era mínimo: el presupuesto presentado ascendía a 1.249.832,95 euros. Pero al estar 167,05 euros por debajo quedó excluida sin derecho a que se evaluara su propuesta. Jesús Valderrábano recurrió la decisión alegando que el desvío representaba sólo el 0,02% y que además era por debajo del precio, pero no tuvo efecto porque en el pliego de condiciones se especificaba que toda oferta que no coincidiera exactamente sería excluida, un punto habitual en los concursos del Imade.