Si bien en el 75% de los anuncios publicitarios aparecen mujeres, sólo en el 6% de ellos están representadas en posiciones de poder. Así lo refleja un estudio el estudio de Kantar Media AdReaction Getting Gender Right recogido por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). El informe resalta, además, que cuando en los anuncios aparecen ambos sexos, los hombres ocupan una posición más destacada que las mujeres en un 38% de los casos. Según la profesora de estudios de ciencias de la información y a comunicación de la UOC, Ana Bernal-Triviño (y colaboradora de esta diario), estos datos se "corresponden con una visión real y patriarcal de la sociedad en que la mujer tiene una representación mínima en las esferas de poder y, de forma natural, la publicidad refleja esa realidad e ignora que la mujer pueda representar ese valor o autoridad".

Para Sílvia Sivera Bello, profesora de los estudios de ciencias de la Información y de la Comunicación de la misma universidad, "la publicidad hace retratos de la sociedad a la que se dirige porque de esta manera las audiencias se sienten identificadas y llamadas a comprar o consumir los productos o servicios que se corresponden supuestamente a sus estilos de vida, motivaciones y necesidades".

Esta experta afirma que "si hay pocas mujeres en posiciones de poder en la vida real, es técnicamente lógico que en publicidad también aparezcan pocas". De hecho, solo el 4,9% de los directores ejecutivos (CEO por sus siglas en inglés) en todo el mundo son mujeres, lo que supone una de cada 20, tal como lo refleja un estudio de Route to the top 2018. En el caso de España, esta cifra desciende al 2,8%.

Igualdad u oportunismo

En los últimos años las empresas han comenzado a cambiar sus estrategias y la visión que reflejan de las mujeres en los anuncios. De hecho, las marcas han comenzado a tratar el tema de género de forma más equilibrada porque se ha constatado que esto genera un "valor de marca mucho mayor", tal como señala el informe. Para Bernal-Triviño, las grandes movilizaciones del 8M tienen mucho que ver con este cambio de tendencia puesto que ha marcado un antes y un después y las empresas quieren rentabilizarlo. "Estos valores ahora les resultan rentables y les dan buena imagen, antes no", afirma.

No sólo la visión de las mujeres está comenzando a cambiar. Una nueva visión de la masculinidad se está comenzando a abrir camino poco a poco en las estrategias publicitarias de las grandes marcas. Como botón de muestra sirve la campaña lanzada por Gillette hace unos meses que bajo el título hay que ser muy hombre, daba la vuelta a los estereotipos clásicos masculinos. Para Silvera, se trata de iniciativas para celebrar, pero advierte que "solo con el tiempo sabremos si se trata de un cambio real de mentalidad corporativa o de una acción oportunista. Si a partir de ahora son consistentes y coherentes con la perspectiva de género y lo inoculan en el ADN de la compañía, no debería haber fisuras en su comunicación".

Pero a pesar de los aún tímidos y concretos ejemplos, la realidad es que el 62% de los anuncios analizados por la empresa de comunicación se enfocan a un público netamente femenino utilizando estereotipos de género clásicos. Por ejemplo, el 98% de los anuncios analizados sobre productos de bebé, de limpieza de ropa o de la casa están destinados a las mujeres. "Los estereotipos se utilizan porque simplifican y ayudan a entender rápidamente  los mensajes, están limitados por le tiempo y por el espacio, que vale oro", explica Silvera.

Sin embargo, no solo las mujeres están poco representadas en los anuncios. Colectivos como el LGTBI están prácticamente desaparecidos. La publicidad de basa en un esquema binario y no es ajena a la coyuntura política. De hecho, afirma la UOC, la irrupción de grupos conservadores en la el Ayuntamiento de Madrid, ha tenido como consecuencia la censura de parte de los anuncios del Orgullo LGTBI, que dejó fuera de las calles una parte de la campaña en la que se rendía homenaje a los mayores que lucharon por lo derechos del colectivo.