Imaginen que una tabaquera se promociona como marca líder en la lucha contra el cáncer de pulmón. Imaginen ahora que el presidente de una compañía de tabaco preside una convención internacional sobre oncología. Esta estampa tan contradictoria como inconcebible es la que opera en el sector de los combustibles fósiles. Las empresas petroleras han puesto grandes esfuerzos en lavar su imagen de verde; anunciar compromisos climáticos no vinculantes; emplear un nuevo lenguaje edulcorado por palabras como "sostenibilidad" o "eficiencia"; e incluso presidir cumbres climáticas. Pero los gases de efecto invernadero siguen al alza y los yacimientos de petróleo siguen abiertos.

Reino Unido ha sido el primer país en mover ficha y perseguir el greenwashing del sector, para impedir que las compañías energéticas utilicen la crisis climática para publicitarse. La Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido ha vetado anuncios de Shell, Repsol y Petronas en televisión, prensa y radio, al considerar que las empresas ocultan a los consumidores que el núcleo de su negocio se basa en la quema de combustibles que contribuyen al calentamiento acelerado del planeta.

La decisión marca el camino y llega en un momento en el que la Unión Europea se abre a regular este tipo de prácticas, pues la Comisión Europea abrió en marzo de 2022 una iniciativa legislativa para impedir mensajes engañosos relacionados con el medio ambiente o el uso de falsos etiquetados "eco". Según una publicación de la Universidad de Harvard, el 67% de los anuncios de las compañías fósiles en redes sociales tratan de incluir conceptos de "innovación verde" a sus negocios para ocultar sus impactos en el medio ambiente.

Agnes Delage, catedrática de Ciencias Sociales de la Universidad Aix Marseille y miembro del colectivo Rebelión Científica, advierte de que la lucha contra el greenwashing es una de las prioridades en la batalla contra la crisis climática y recuerda que el propio Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático (IPCC) recomienda legislar para prohibirlo. "Es como confiar el rebaño al lobo, es algo que está en todos los sectores", comenta, la experta, que advierte de que es una práctica que va más allá de empresas petroleras. "La banca o las aseguradoras también se apoyan en estas estrategias y es necesario que se presione también a toda la cadena de financiación de los combustibles fósiles", valora.

José Luis García, responsable del programa de Cambio Climático de Greenpeace, considera que el paso de Reino Unido es necesario y llama a actuar a las autoridades europeas. "No vamos a negar la complejidad, pero no podemos caer en la trampa de que porque sea difícil no haya que hacerlo. Hay que regularlo en las petroleras y después pensar en el resto de sectores, porque es innegable que el sector que se dedica a los combustibles fósiles es el principal culpable del cambio climático", argumenta.

El paso en firmé de Reino Unido y el debate europarlamentario en torno a la publicidad climática engañosa no es nuevo, ya que se han realizado acciones similares a menor escala. En España, la Universitat de Barcelona anunció que no renovaría una cátedra sobre Transición Ecológica patrocinada por Repsol después de varias semanas de protestas por parte de estudiantes y activistas de End Fossil Fuel Barcelona. En 2020 el diario The Guardian anunció que no iba a aceptar más ingresos publicitarios por parte de empresas vinculadas al cambio climático.

La ONU, por su parte, publicó en noviembre de 2022 un documento con las líneas rojas del greenwashing donde pedía el fin de estrategias de marketing "deshonestas". El organismo no sólo ponía el foco en la publicidad, sino también en los compromisos no vinculantes de las compañías petroleras y bancarias. Es decir, los planes que estas empresas publican para, supuestamente, reducir sus emisiones de CO2.

*Esta información ha sido actualizada para modificar el nombre de la organización que protestó en Barcelona contra la cátedra de Repsol en la UB. El colectivo es End Fossil Fuel Barcelona y no Rebelión Científica como se publicó en un primer momento.