Pagar más que tu vecino por la misma hamburguesa: la IA ya calcula lo que estás dispuesto a gastar
McDonald’s está utilizando este sistema. El mismo producto puede costar más en otro establecimiento de la cadena del mismo barrio.
"El modelo ya no clasifica por grupos, sino que intenta adivinar lo máximo que pagará cada persona individualmente. Y experimenta sin parar: sube un poco, mira si compras y aprende. Cada cliente se convierte en un experimento de precios", explica Ekaitz Cancela.
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Entras en un McDonald's y pides una hamburguesa que cuesta siete euros. Unos minutos después, te acercas a otro restaurante de la misma cadena, a apenas unas calles de distancia, y descubres que la misma hamburguesa cuesta dos euros más. No ha cambiado el producto, ni necesariamente la hora o el día, solo la estimación que ha hecho la inteligencia artificial sobre cuánto están dispuestos a pagar los clientes de esa zona.
McDonald’s está utilizando herramientas de inteligencia artificial para orientar los precios de sus menús en Estados Unidos y en algunos mercados internacionales. Según una investigación de Reuters, basada en conversaciones con nueve personas conocedoras de la estrategia de la compañía, la cadena utiliza estos sistemas para estimar cuánto están dispuestos a pagar los clientes de cada restaurante.
La herramienta analiza, mediante técnicas de aprendizaje automático, millones de transacciones diarias realizadas en cerca de 14.000 establecimientos y con esos datos genera recomendaciones para cada restaurante. Una de ellas puede ser, por ejemplo, que un establecimiento presenta una "sensibilidad media al precio", en función, entre otros factores, de la "disposición de los clientes a pagar en su zona". Pero, además, también compara los precios con los competidores más cercanos a McDonald’s en el mismo barrio, como puede ser Burger King.
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La investigación de Reuters encontró, por ejemplo, que un restaurante de McDonald’s en Fresno, California, vendía en septiembre una Big Mac por 5,69 dólares, mientras que otro establecimiento de la misma cadena situado a unos tres kilómetros la ofrecía por 6,89 dólares, es decir, un 21% más cara.
FACUA explica a Público que al tratarse de un restaurante este puede cambiar el precio de sus productos en cada restaurante y cada vez que quiera, siempre que la carta o menú visible al público refleje los precios que les cobrarán. Solo tendrían que mantener el mismo precio en toda la cadena si lanzan una campaña publicitaria en la que anuncian el precio de un producto en concreto, en ese caso tendría que cumplirlo toda la cadena y no puede ser más alto en ningún establecimiento.
Sin embargo, el problema radica en la perfilación de estos precios que, según alertan los expertos, con la incorporación de la IA sería tan solo el principio de un sistema más extremo de precios dinámicos y personalizados que podría explotar las vulnerabilidades del consumidor.
¿Es realmente algo nuevo?
La utilización de algoritmos para modificar precios no nació con la inteligencia artificial, sino que las empresas llevan décadas utilizando precios dinámicos para decidir cuánto cobrar. Por ejemplo, las aerolíneas emplean ese sistema en función de la demanda, el número de plazas disponibles o el tiempo que queda antes de que salga el vuelo. Bajo esas métricas tradicionales, si quedan pocas plazas y faltan pocos días, el precio sube mientras que si la demanda baja, el precio puede reducirse.
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Ahora, con el empleo de la IA esta permite incorporar datos a gran escala, puede procesar millones de transacciones y muchas más variables con el fin de detectar patrones y estimar qué precio maximiza los ingresos. "El modelo ya no clasifica por grupos, sino que intenta adivinar lo máximo que pagará cada persona individualmente. Y experimenta sin parar: sube un poco, mira si compras y aprende. Cada cliente se convierte en un experimento de precios", explica Ekaitz Cancela, periodista, investigador en la Universidad Complutense de Madrid y autor de Utopías Digitales. Imaginar el fin del capitalismo (Verso Libros, 2023).
El experto advierte de que fijar el precio de la comida, el transporte, la vivienda o la energía según lo que un modelo calcula que cada hogar aguantará, convierte la necesidad de cada cual en el límite de lo que se le puede cobrar. "Las autoridades de competencia tienen que poder abrir esas cajas negras y actuar cuando los algoritmos terminen coordinando los precios", demanda Cancela.
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Pero, demanda que esa actuación no debe limitarse a avisar cuando el precio esté alterado por la IA. "Seguiría la misma lógica del banner de cookies, que te informa de que te están discriminando y te deja solo ante la discriminación, como si el problema fuera de transparencia y no de poder", añade.
La Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) también insta ir un paso más allá y, además de pedir que los consumidores sepan cuándo se están utilizando precios dinámicos y qué factores están determinando el precio, reclama la prohibición de este sistema. "La regulación de los precios dinámicos en el entorno digital es urgente, necesaria y oportuna para abordar la indefensión y manipulación del consumidor previa a la contratación", señala la organización.
El Gobierno estaba preparando un Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible -que con el adelanto electoral queda paralizado- en la que se pretendía establecer medidas sobre precios dinámicos de productos y servicios para garantizar mayor previsibilidad a los precios y transparencia para los consumidores.
Además, CECU reclama que la Comisión Europea tenga en cuenta este marco de protección en la futura Digital Fairness Act sobre la protección de las personas consumidoras al entorno digital.
Público se ha puesto en contacto con McDonald’s para conocer más detalles sobre estas herramientas y si tienen pensado implantar este modelo en España, pero al momento de publicar esta noticia este medio no había recibido respuesta.
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