Los patrones oscuros del 'Black Friday' o cómo algunas empresas usan tus datos para subir precios

Cada año, el Black Friday y el Ciber Monday atraen a millones de personas con la promesa de hacerse con descuentos irresistibles. Sin embargo, detrás de muchas de estas ofertas se esconden tácticas diseñadas para engañar al consumidor y fomentar compras impulsivas.

El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha anunciado este lunes que investigará las posibles rebajas falsas de las grandes empresas durante este período de ofertas entre el 28 de noviembre y el 1 de diciembre. Según el ministro Pablo Bustinduy, se trata de la "mayor campaña de monitorización y vigilancia de precios" realizada hasta ahora. 

Las falsas rebajas, presentes tanto en tiendas físicas como en plataformas online, consisten en subir los precios antes del Black Friday para luego rebajarlos a su precio original, de forma que se crea la falsa creencia al consumidor de estar adquiriendo una promoción. El Gobierno no solo revisará promociones fraudulentas, sino que pondrá el foco en varias prácticas engañosas, que van desde los precios personalizados y dinámicos hasta las técnicas de venta bajo presión.

Precios personalizados  

Algunas compañías siguen "patrones oscuros" como los precios personalizados, donde el coste de un producto no es el mismo para todos los consumidores, sino que varía según la información recopilada sobre el usuario: su historial de compras, ubicación geográfica, hábitos de navegación, cookies almacenadas o incluso el dispositivo utilizado. Esta diferenciación provoca que algunas personas paguen más por el mismo producto que otros.   

La Federación de Consumidores y Usuarios CECU explica que cada vez que alguien descarga una app, crea una cuenta o navega por una web, deja una huella digital de información que las plataformas aprovechan. Durante la navegación "dejamos rastro sobre nuestros gustos, intereses, necesidades, capacidad económica y también si somos más reactivos a las ofertas o si tendemos a comparar mucho antes de comprar". Con todos esos datos, "las webs generan perfiles de usuarios que permiten generar estrategias de venta para maximizar beneficios", apuntan.

Esta práctica, por sí sola, no es ilegal. De hecho, está contemplada en la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios. Pero la norma exige que "el comerciante facilitará de forma clara y comprensible información sobre el precio cuando este haya sido personalizado sobre la base de una toma de decisiones automatizada". Según CECU, esto es justo lo que casi nunca se cumple ya que la información "no existe, o no es clara y es muy difícil de encontrar". Además, usar datos personales para fines como la personalización de precios sin informar debidamente ni contar con autorización explícita va en contra del Reglamento General de Protección de Datos.

Rubén Sánchez, secretario general de FACUA, ejemplifica que "configurar un precio personalizado por ver la trayectoria de navegación web y que en función de las muchas veces que hayas mirado el precio de un producto, consideren que estás más interesado y por tanto te lo suben el precio, sería una práctica ilegal". Y aclara que esta irregularidad se diferencia de los precios personalizados "para bien", como los descuentos por fidelidad o promociones especiales, que no presentan ninguna incorrección.

Precios dinámicos  

A diferencia de los precios personalizados, que dependen del perfil del usuario, los precios dinámicos pueden cambiar en función de la demanda, la hora del día, la temporada, la competencia, el stock disponible o incluso la ubicación geográfica. Por ejemplo, un mismo producto puede costar más caro en un momento de alta demanda o menos si hay muchas unidades disponibles.

CECU recuerda que incluso las rebajas son, en sí mismas, un ejemplo clásico de precio dinámico, pero advierte de que "en este período deben cumplirse unos requisitos que, como hemos visto, no se cumplen".

Esta no es la primera vez que el ministerio persigue los precios dinámicos, que ya habían estado en el foco del Gobierno en otras áreas. Tras la DANA, el Gobierno modificó la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios para impedir que las empresas que recurren a este tipo de tarifas, como los servicios de transporte bajo demanda, aprovechen los picos de demanda en contextos de "urgencia, riesgo o necesidad de la persona consumidora", imponiendo grandes sanciones a quienes lo incumplan. Después de ello, el Ministerio abrió un expediente informativo para investigar si determinadas subidas de precio en servicios VTC durante el apagón, en zonas donde había sido declarada una emergencia, podrían vulnerar las nuevas obligaciones.

Precios por goteo  

También están bajo la lupa los precios por goteo, es decir, aquellas prácticas donde se muestra un bajo precio inicial para un producto, pero que se irá incrementando con cargos obligatorios durante el proceso de compra, como tasas, gastos de envío o suplementos. Lo que parecía un gran descuento puede acabar siendo mucho más caro de lo esperado, y el consumidor no se da cuenta hasta que llega al momento de pagar.

El problema, explica CECU, es que esto "falsea la comparación de precios y supone una ventaja frente a las empresas que sí muestran el precio final real en la oferta inicial". Incluso las propias herramientas de clasificación por precio pueden favorecer estas prácticas, ya que "si la web ofrece una clasificación de productos por precio, las ofertas engañosas se beneficiarán porque aparecerán las primeras".

Ventas bajo presión  

Otra técnica habitual son las ventas bajo presión que se crean añadiendo, por ejemplo, temporizadores que marcan la cuenta atrás de una oferta, mensajes que alertan sobre un stock limitado o notificaciones que indican que hay más usuarios viendo el mismo producto en ese momento. Esto busca crear una sensación artificial de urgencia para provocar compras impulsivas.

Tal y como ha venido recogiendo Público en otros artículos, algunos marketplace siguen estrategias de comercialización y manipulación que buscan que los consumidores compren más de lo previsto. "La urgencia que generan estos patrones oscuros puede provocar que no leamos con detenimiento las condiciones de venta o que no comparemos productos. La estrategia de venta cada vez se basa más en manipular al usuario y no tanto en competir por ofrecer el mejor producto", denuncia CECU.

Comparaciones engañosas  

A estas prácticas se suman las comparaciones de precios engañosas, aquellas en las que el comercio compara el precio promocional con otro que no ha sido utilizado de forma habitual en el mercado, generando la apariencia de un ahorro muy superior al real. 

Rubén Sánchez aconseja a los usuarios no dejarse llevar por las promociones y asegurarse de comparar bien sus opciones entre diferentes marcas. "Mucha gente cae en el error de ver que hay un 30% de descuento en una tienda y compra allí antes de pararse a mirar el mismo producto en otras tiendas donde igual sin descuento cuesta más barato que la tienda que te asegura que tiene una promoción", explica.

Recomendaciones para el usuario  

Ambas organizaciones coinciden en que los consumidores deben planificar sus compras y centrarse en productos realmente necesarios. "Hay que ser conscientes de que muchas de estas ofertas y estrategias tienen por objetivo manipularnos. No debemos fiarnos de los mensajes que nos advierten de que el producto se acabará y debemos comprobar si realmente la rebaja es tan grande y exclusiva o si podemos encontrar una oferta similar", advierte CECU. 

FACUA recuerda que, si tras la compra se encuentra un precio mejor en otra tienda, se puede "cancelar la operación o devolver el artículo cuando lo recibas si en el protocolo de derecho de desistimiento la empresa no te obliga a asumir el coste de devolución".

Además, aconsejan ver los precios antes del Black Friday para luego poder compararlos, utilizar preferiblemente webs -ya que las aplicaciones permanecen en el móvil y su capacidad de monitorización es mayor-, usar navegación oculta, VPN o borrar el historial y cookies.