“Very demure”, más allá de una expresión viral entre los jóvenes de TikTok

Desde hace unas semanas, la expresión demure copa los perfiles de miles de usuarios en redes sociales. Igual que en su día lo hicieron otras expresiones propias de la generación zeta como PEC, esta palabra en inglés es el nuevo término en tendencia. Su origen lo encontramos en un vídeo de la tiktoker Jools Lebron (@joolieannie), quien ya cuenta con 2,2 millones de seguidores en la plataforma.

Lebron mostró en su primera publicación utilizando el término cómo se maquillaba para ir al trabajo. How to be demure and modest and respectful at the workplace es el título del vídeo en el que la creadora de contenido da consejos sobre cómo lucir en nuestro trabajo de una forma demure. “¿Habéis visto cómo me maquillo para trabajar? Muy recatada, muy atenta. Muchas de vosotras vais a las entrevistas con cara de Marge Simpson y vais al trabajo con cara de Patty y Selma. No sois recatadas”, compartió con sus seguidores.

Lebron no se podía imaginar el alcance de su vídeo, que hoy acumula más de diez millones de visitas.

Qué significa ‘demure’

El término demure se refiere a un comportamiento, apariencia o actitud que es recatada, modesta y reservada. Hacer las cosas sin llamar demasiado la atención sería hacer las cosas de forma demure.

En el caso del vídeo de Lebron, la tiktoker utiliza la expresión para describir cómo se presenta de manera recatada y consciente al trabajo, evitando cualquier aspecto que podría ser percibido como extravagante, llamativo o inapropiado en un entorno profesional. También ha subido vídeos sobre cómo ser demure en un aeropuerto, al salir de un avión e incluso yendo a un espectáculo drag.

Tras su viralización, las críticas a este adjetivo no han tardado en llegar. Son muchos los que se han percatado de que la palabra demure no es más que otra de las normas que impone la sociedad a las mujeres sobre cómo deben comportarse y verse, no solo en entornos profesionales, sino en muchos otros ámbitos. Pero las críticas no han bastado para que el término siga y siga popularizándose en redes.

Hasta la Casa Blanca se hace eco

La tendencia demure rápidamente pasó de Lebron a grandes celebridades de la talla de Olivia Rodrigo, Lily Collins, Jennifer Lopez, Jenna Ortega o Khloé Kardashian, que también han utilizado el término en sus redes sociales.

Para hacernos una idea, demure ha llegado hasta la mismísima Casa Blanca. “Cancelling the student debt of nearly 5 million Americans through various actions. Very mindful. Very demure [Cancelar la deuda estudiantil de casi 5 millones de estadounidenses mediante diversas acciones. Muy atento. Muy recatado]”, escribió hace unos días compartió el organismo en su perfil de Instagram acompañado de una foto de un sonriente Joe Biden.

En España, influencers como Dan Reville también han utilizado el término para hacer contenido en sus redes.

Lo que hay detrás

No podemos pasar por alto que ser recatado tiene una importante marca de género, ya que tradicionalmente este adjetivo ha sido utilizado para definir cómo debe ser la feminidad aceptable propia de las mujeres. Una “señorita” debe ser recatada y no llamar la atención si quiere ser considerada una mujer “en condiciones”. Parece que estemos hablando de algo anticuado, pero la popularización del término demure ha desatado la preocupación de que este ideario machista vuelva a resurgir entre los más jóvenes.

Sin embargo, no debemos pasar por alto el punto irónico del que están haciendo uso los creadores de contenido que están utilizando esta expresión en sus vídeos. Solo hace falta fijarse en Jools Lebron, la “creadora” de esta nueva tendencia. Lebron es una mujer trans, racializada y gorda; atributos que quedan lejos de esa “feminidad” impuesta por la sociedad patriarcal.

Con sus vídeos, la tiktoker está dándole la vuelta a la idea de mujer tradicional, confirmando que demure es un término que puede ser reinterpretado por mujeres fuera de los cánones. “Parece una forma de establecer los propios parámetros de feminidad (e incluso de burlarse de los antiguos). La gente que utiliza la palabra en Internet ahora va a estirar y remodelar su definición para convertirla en algo que les parezca auténtico, o al menos divertido y juguetón”, explica Callie Holtermann, periodista del New York Times.

Hay una trasgresión de lo que muchos siguen entendiendo por feminidad hoy en día, y a Lebron le está dando buenos resultados. “Un día estaba siendo cajera y haciendo vídeos en mi descanso, y ahora estoy viajando por el país presentando eventos y voy a poder financiar el resto de mi transición”, contó en su cuenta de TikTok.