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Duelo de expressos

La italiana Lavazza desembarca en EEUU para arrebatar el liderazgo mundial a Nespresso

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El ritual más delicioso de la mañana para millones de personas era, hasta hace poco, desenroscar la cafetera 'moca' y, antes de colocarla sobre los fogones, aspirar con placer el intenso aroma del café molido. Eran los momentos de esplendor para Bialetti, la empresa que tenía la patente de la moca desde 1933 y cuyo logo, el hombrecillo de grandes bigotes, simbolizaba el poderío italiano en el sector cafetero.

Hoy, este gesto matinal queda para los nostálgicos: el aroma ha quedado atrapado en una cápsula minúscula que se deposita como si fuera una moneda en la nueva versión de la cafetera espresso, parecida a la del bar. Es mucho más aséptica, pero está ganando la guerra del consumo, pues vierte más crema y sobre todo, es más cómoda: adiós a las manchas y a los accidentes domésticos de la cafetera olvidada sobre el fuego. Aunque circula desde hace dos décadas, ha sido el actor George Clooney con su what else? quién ha contribuido a popularizar la nueva forma de entender el ritual del café y ha consolidado el liderazgo mundial en cápsulas de calidad de la empresa Nespresso (grupo Nestlé).

Esta compañía de origen suizo copa el 20% del mercado mundial de cafeteras expreso y de filtro. Desde que inició la distribución de cápsulas, en 1986, ha vendido ya 20.000 millones de unidades, que han funcionado en 12 millones de máquinas de café: al comienzo, para empresas, y ahora también para los consumidores domésticos. Crece una media del 30% desde el año 2000, tiene 4.500 trabajadores en el mundo, opera en 50 países y comercializa 16 tipos diferentes de café, desde las siete variantes de espresso, pasando por tres de café-largo, tres de descafeinados y tres clasificados según el país de origen. Tiene ya 41 modelos de máquinas expreso.

En cambio, Bialetti en 2008 consolidó los números rojos (109 millones de euros en pasivo, poco menos del volumen de facturación) que se redujeron a sólo 96 millones en 2009. El epílogo de la historia de la famosa moca es que este verano Bialetti ha cerrado la fábrica que tenía en la norteña región del Piamonte y está trasladando la elaboración de piezas a Rumanía y China, mientras estudia cómo volver a seducir el mercado (la empresa también comercializa café en cápsula).

Quien aprovecha este momento de crisis de la vieja enseña y quiere tomar la delantera en el sector de la cápsula es la empresa que hasta ahora era líder de ventas de café molido en Italia, el mismo que los italianos colocaban en el filtro de Bialetti: Lavazza, una empresa también piamontesa, con 4.000 trabajadores en todo el mundo, y que distribuye el equivalente a 14.000 millones de tazas de café cada año.

Decidida a recuperar la primacía italiana en el imaginario colectivo y laminar el poder de los suizos, incluso en los tiempos post modernos de la cápsula, Lavazza ha entrado con paso fuerte en los Estados Unidos, país que todavía resiste al atractivo del actor de Hollywood. Allí, quién detiene el liderazgo del café en cápsula no es la Nespresso de George Clooney, sino Green Mountain Coffee Roasters (Gmcr), que se creó sólo en 1981 pero cuenta ya con 2.100 empleados, se ha especializado en café ecológico y sólo el primer trimestre de este año ha crecido un 64%.

Lavazza acaba de cerrar la compra del 7% de Gmrc, y en los próximos cinco años, quiere ampliar su presencia hasta llegar al 15% de las acciones. El objetivo de este matrimonio italoamericano es comercializar conjuntamente nuevos modelos de máquinas de café en cápsula.

El administrador delegado de Lavazza, Gaetano Mele, ha explicado que Gmcr no tiene presencia prácticamente fuera de los Estados Unidos, mientras que Lavazza, líder en Italia, tiene también buen mercado en la India, Argentina y Brasil. El duelo de estas y otras compañías por el dominio de la cápsula es encarnizado; no en vano, el café es uno de los productos más vendidos en el mundo.