La integración de publicidad en series y programas de televisión, de forma más o menos evidente para el telespectador, no es un proceso nuevo. Una de las modalidades más conocidas de esta forma de hacer publicidad, el emplazamiento de producto la ubicación de artículos de marca en programas sin advertir de su finalidad comercial es ya moneda corriente en muchas series, pese a ser una práctica prohibida para las televisiones en España.

Sin embargo, según coinciden en señalar diversos expertos del mundo publicitario, tanto el emplazamiento de producto como otras técnicas que también se diferencian del spot tradicional vivirán a partir de ahora una gran expansión, aunque el telespectador no siempre lo advierta. Esto se debe, en primer lugar, a la implantación de la TDT y el consumo de televisión por Internet, que configuran una audiencia mucho más segmentada que, además, tiene más posibilidades que nunca de evitar los típicos bloques de anuncios, que pierden efectividad.

Las nuevas fórmulas sortean el zapping para llegar a la audiencia

En segundo lugar, jugará un papel clave la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual, en tramitación parlamentaria, que permitirá a las cadenas utilizar abiertamente el emplazamiento de producto [ya usado profusamente en series como Los Serrano, Los Hombres de Paco o programas como OT], ya que actualmente tienen que recurrir a una triquiñuela legal para hacerlo. Así, tal como explica Eva Marina Reinares, profesora del Departamento de Economía de Empresa de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, como la legislación actual impide a las cadenas comercializar esta modalidad publicitaria, pero nada dice de las productoras, son estas últimas empresas las que se ocupan de hacerlo. Esto resta validez al formato porque los anunciantes acaban teniendo poco control sobre el resultado final. "Al final quien decide sobre la fecha y el horario de emisión de la serie o su continuidad es la cadena, no la productora", añade Reinares.

Evitar el zapping

En cualquier caso, considera que esta forma de publicidad, que podrá ser comercializada por las cadenas una vez entre en vigor la nueva ley, tiene ventajas indudables, ya que llega a grandes audiencias en el seno de programas o series de éxito, lo que "blinda" el mensaje publicitario "frente a los problemas de zapping y saturación que afectan a la publicidad convencional". Asimismo, se trata de un tipo de publicidad "totalmente integrada en los contenidos y altamente creíble, debido a la afinidad de la audiencia con el programa, por lo que se provoca un rechazo mínimo", agrega la experta. No obstante, el emplazamiento tendrá que superar también algunos inconvenientes, como la ausencia de mediciones fiables sobre su eficacia.

Algunas de estas prácticas pueden ser "de ética cuestionable"

También existen dudas a la hora de evaluar su legitimidad, ya que muchas veces el telespectador no es consciente de que está siendo objeto de un bombardeo publicitario. Así, Juan Benavides, catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad Complutense, advierte de que este tipo de prácticas pueden ser "de ética cuestionable" aunque el espectador "no se sienta agredido" por los mensajes publicitarios, si bien reconoce que en este terreno "la realidad va por delante de la normativa". Para Benavides, en ocasiones la autorregulación del sector a la hora de evitar prácticas impropias resulta más efectiva que el propio marco legal.

¿El fin del spot tradicional?

Por su parte, el director general técnico de la agencia de publicidad Zenith Optimedia, Eduardo Madinaveitia, señala que se tiende hacia fórmulas "más toleradas por el telespectador" y un tipo de publicidad menos intrusiva, aunque las cadenas sigan tratando de "exprimir la naranja" del modelo tradicional basado en los bloques de anuncios, que siguen todavía siendo efectivos y seguirán existiendo siempre que se den "en pequeñas dosis". "Si ponen 60 seguidos no los aguanta ni un especialista del sector", agrega. No obstante, como pone de relieve Reinares, el spot aporta algo que no puede ofrecer todavía la publicidad integrada: cobertura y frecuencia, que son "imprescindibles a la hora de hablar de eficacia de la comunicación comercial".

Lo que está claro es que el escenario cambiante de la televisión va a tener como resultado la generalización no sólo del emplazamiento, sino también de otras formas de publicidad integrada, como los patrocinios, los microespacios dentro de los programas, las telepromociones, las sobreimpresiones u otras. "Se está innovando mucho por pura necesidad", resalta por su parte Laura Sampedro, directora de Planificación Estratégica de la agencia de publicidad Sra. Rushmore.

Una de las últimas tendencias es implicar a la marca desde el principio en todo el proceso de creación del programa, la serie o la película de turno. "El branded content [como se denomina esta práctica en inglés] es un paso más, ya que permite integrar la marca desde el principio", explica Sampedro, que pone como ejemplo de esta práctica la campaña de Páginas Amarillas y el programa El Hormiguero (Cuatro) Lo quiero, lo tengo, o un programa de recetas puesto en marcha en Estados Unidos y coproducido por Heinz. "La integración de la publicidad debe ser lo más suave posible y por ello el aspecto creativo es muy importante", agrega. "El futuro indica Sampedro está en que marcas y cadenas se pongan de acuerdo para generar contenidos donde la sinergia sea total".

Campañas cruzadas

Pero la publicidad en televisión tampoco tendrá sentido sin Internet. Así, la directora comercial de Microsoft Advertising, Marisa Manzano, tiene claro que el futuro pasa por las "campañas cruzadas" en televisión e Internet, sin olvidar otros soportes como los videojuegos. "No se trata de invadir con mensajes explica, sino de mejorar la comunicación y entretener", sostiene. Manzano argumenta que, por ejemplo en el caso de los videojuegos, las marcas tienen un impacto positivo: "Aquí la publicidad no sólo es efectiva, sino que además gusta porque da sensación de realismo".