Un simple comentario negativo en un blog puede hundir las ventas de un nuevo producto. En una red donde unos nueve millones de españoles generan contenido on-line y ofrecen su opinión en bitácoras, redes sociales y foros, ya no basta con diseñar la mejor campaña publicitaria. Ahora hay que seducir al internauta y vigilar de cerca todo lo que dice.

Para saber cómo piensa y siente Internet, la empresa de medición y audiencias Nielsen Online ha creado Buzzmetrics. La herramienta, cuyo nombre se puede traducir como mediciones del run run, tiene por misión rastraer los comentarios y opiniones que dejan los usuarios en los blogs, foros y redes sociales. Aunque del poder de la llamada Web 2.0 se viene hablando desde hace años, este es uno de los primeros productos que quiere medirlo.

Para ello, Buzzmetrics cuenta con un rastreador que, al modo de una araña, busca en la Red los comentarios relacionados con el nombre del producto o servicio. Una vez localizados, mide su impacto. Entre las variables que tiene en cuenta, está el volumen de comentarios y cuánta gente ha podido leerlos. También valora el sentido negativo o positivo de las opiniones. Otro aspecto valorado es el autor del mensaje, su credibilidad y capacidad de influencia. En una última fase entra el factor humano, donde un analista puntúa los resultados.

El usuario tiene la clave

Como dice el director general de Nielsen Online, Gustavo Nuñez, "la publicidad tradicional está en tela de juicio, ahora es el usuario el que tiene la clave". A su opinión se unen los datos: el 26% de los primeros resultados de búsqueda en sitios como Gogle o Yahoo sobre las principales compañías del mundo y sus productos son contenidos generados por los usuarios, lo que pone en juego la imagen de las empresas y provoca que pierdan el control sobre lo que se dice de sus productos.

Esto también es válido para una marca, un mensaje político o una noticia. De hecho, Buzzmetrics ya está siendo usado por los políticos estadounidenses para medir el impacto de sus discursos o su imagen.

"Es el poder del internauta en tiempo real", añade Nuñez. Esta fuerza es difícil de controlar. Las muestras son tan masivas que, a pesar de que se intente influir en la opinión con comentarios o post dirigidos, esta "acaba siendo libre", asegura Nuñez. De hecho, Nielsen asegura que cuando a alguno de sus clientes se le ha pasado por la cabeza pagar campañas orquestadas, se lo han desaconsejado "porque más tarde o más temprano se sabrá y se volverá en su contra", explica.

La importancia de Internet como una tribuna pública abierta a todos la midió recientemente Nielsen en 47 países, incluida España. Según sus datos, los consumidores se fían más, por este orden, de las recomendaciones de otros, de la información aparecida en la prensa escrita y, en tercer lugar, de las opiniones vertidas por los internautas en la Red.

En la mitad de esta tabla de la confianza están los anuncios en televisión, revistas y radios. A la cola de la fiabilidad como fuente de información sobre productos y servicios se encuentran los anuncios previos a la emisión de una película en el cine, los SMS comerciales y la publicidad que aparece en los buscadores.

Efectivos del ‘ejército' de blogs y redes sociales 

70 millones de blogs

En Internet existen, según datos de Nielsen Online, 70 millones de bitácoras personales. La capacidad de influencia del autor de cada uno es muy variable. Pero las empresas ya envían muestras de sus productos a los más relevantes, conscientes de la importancia que su opinión tiene sobre sus lectores. Un informe de la consultora Forrester calculó que, en la creación y circulación del contenido creado por los usuarios, un 5% gestiona contenido en sus blogs, otro 15% lo comenta y difunde y el resto conforma la audiencia activa.

100.000 redes sociales

Los intereses y preocupaciones de los usuarios entendidos como consumidores han provocado la aparición de miles de redes sociales relacionadas con el consumo. Los primeros temas en despertar el interés fueron los productos y servicios tecnológicos. En una segunda oleada, le tocó el turno a los viajes, hoteles y coches. Ahora se está abriendo una nueva fase en la que el fenómeno se extiende a los productos de gran consumo. En EEUU, por ejemplo, las farmacéuticas siguen muy de cerca lo que se dice de ellas en redes temáticas.

3.000 millones de comentarios

Sólo en España, nueve millones de internautas escriben en blog y foros, sitios de noticias, bien como autores, bien como comentaristas.