"Nosotros tenemos la pasta, vosotros las ideas, ¿qué hacemos?". Eduardo Lazcano habla a las claras, por eso es una especie extraña en ese peligroso paisaje en el que las marcas comerciales y los artistas tratan de darse la mano para salir ambos bien parados. Lazcano es manager en Pernod Ricard España, en su anterior vida, antes de dedicarse a posicionar sus marcas en el mercado a través de la cultura, facilitó acuerdos entre el mundo deportivo y el empresarial. Despeja muchas dudas ante la reforma de la Ley de Mecenazgo, anunciada por el ministro de Educación, Cultura y Deporte, José Ignacio Wert, al afirmar que si la nueva orden "es un cambio de sistema sólo para solventar un problema económico y no hay un cambio de actitud, estaremos en las mismas".

Lazcano puso en marcha el proyecto de los nuevos talentos deportivos patrocinados por Telefónica de donde salieron profesionales como Dani Pedrosa. Ahora trabaja, entre otros proyectos, con el festival de cortometrajes NotodoFilmfest y Jameson. Reconoce que en este país las marcas no han madurado lo suficiente como para saber hasta dónde pueden presionar a artistas o a directores de museo, por ejemplo. "No, y un no categórico. Ahora, ¿se puede madurar? Sí".

El CBA ha acogido estos días Publica 12', un encuentro entre gestores culturales

Habla desde su propia expe-riencia al recordar cómo en los primeros años del festival de cortos su marca no se sentía cómoda ante ciertos temas sensibles, como la religión o la violencia. Hubo muchas broncas con Javier Fesser, director del festival, por ver hasta dónde podían intervenir. "La conclusión fue que tetas, tiros en la cabeza, falta de respeto a la religión, etc., no los patrocina la marca. Las marcas no patrocinan el contenido, son la plataforma que permite que surja talento creativo. Gracias a Javier he mejorado mi entendimiento y mi relación", explica.

Con una nueva ley no basta, pero ayuda mucho. Lazcano dice que se necesita urgentemente otro tipo de regulación, que no es normal que un equipo de fútbol pueda esperar diez años para pagar sus impuestos y que la empresa privada no salga beneficiada de sus relaciones con la cultura. "Ahora mismo, salvo en determinados proyectos muy seleccionados, la ayuda fiscal al mecenas en España es de cero. El sistema no favorece que marca y cultura se entiendan. Es más, las subvenciones han conseguido que se crea que la iniciativa privada es el enemigo", asegura.

Artistas, políticos y marcas

"El artista es el puente entre la marca y el público", reconoce Lazcano

Lazcano ha participado en Pública 12, los encuentros profesionales de gestión cultural, organizados por la Fundación Contemporánea y el Círculo de Bellas Artes, ayer y el pasado jueves. ¿Y por qué la cultura puede interesar a una marca? "Porque tiene conexión con la emoción y la creatividad. Porque llega a donde la publicidad más evidente no va a llegar", apunta.

Lazcano establece una curiosa comparativa política para explicar este interés: "La Primavera Árabe y los indignados han demostrado que los individuos se relacionan entre ellos al margen del monopolista tradicional de la comunicación, que son los políticos. Los consumidores se están relacionando con las marcas al margen de los monopolistas de la comunicación, que éramos los publicitarios. El artista es el puente entre la marca y el público y la marca debe darle las herramientas que necesite para levantar ese puente".

Tampoco utiliza medias tintas para hablar de los defectos e inconvenientes en la relación entre ambas partes, porque las marcas y la cultura "tienen un ADN distinto". "Nosotros tenemos muy desarrollado el hemisferio izquierdo: racionales, faltos de sutilezas, visión demasiado focal, necesidad de inmediatez". ¿Y los vicios de la cultura? "Sectarismo, egocentrismo, falta de responsabilidad y alejamiento deliberado de la realidad porque la sociedad industrial ha alejado al mundo de las ideas durante muchos años".

Barbash: "España ha de encontrar el punto común entre empresa y cultura"

En Pública 12 también ha participado el británico Colin Tweedy, director ejecutivo de Arts&Business, que conoce la ley de mecenazgo de su país como su mano. Afirma que todo lo que invierten en cultura las empresas en Reino Unido es lo que podrán desgravar de su declaración. Exentas de impuestos el 100% de lo invertido. Además, avanza un par de novedades que se introducirán en breve: si una empresa compra o ayuda en la compra de una obra de arte para una institución pública, se podrá beneficiar de una rebaja de más del 10%. Y si el fallecido deja en su testamento el 10% de su propiedad a una institución cultural, los herederos se beneficiarán de una reducción fiscal.

A por el modelo de EEUU

Curiosamente, en los últimos 20 años si un particular apoyaba con dinero una institución pública, no era gratificado con apoyo fiscal. "Era la institución beneficiada quien, además, era premiada por el Estado con más aportación. Ahora mismo esto se está revisando para copiar el modelo norteamericano y hacer que el donante participe de beneficios fiscales directamente", explica. Que los más generosos no sean premiados y que aún así sigan aportando suena a leyenda urbana en los hábitos españoles. "Para muchos ricos los impuestos no importan tanto como la inmortalidad, el prestigio o el reconocimiento social de su aportación", subraya Tweedy.

Tweedy: "El Estado debe de financiar la creación emergente y más arriesgada"

En cuanto a las aportaciones de los gobiernos, el especialista aclara que se ha criticado mucho a EEUU por no tener fondos públicos para la cultura, y, sin embargo, "es posible que indirectamente aporten más desde su Gobierno que los europeos, debido a la pérdida de impuestos".

Una de las medidas inglesas que más llama la atención es su política de premiar a aquellas iniciativas culturales que se esfuercen por buscar financiación privada. El Gobierno asume las aportaciones duplicadas, esto es, premia a quien reciba más dinero privado con la misma cantidad que hayan recaudado. "El Gobierno va a cambiar esta parte, ya no será una motivación, sino una obligación", dice Tweedy.

Arts & Business es una consultoría que se dedica a acercar la empresa a la cultura, que se encarga de seleccionar a sus proveedores culturales en función de sus clientes. A partir de esa experiencia, Tweedy señala que las grandes empresas jamás querrán participar en las propuestas más vanguardistas. "Las grandes prefieren seguridad a riesgo", dice. "Por eso el Estado tiene el deber de financiar a los artistas emergentes y arriesgados, y dejar para las empresas la financiación de la alta cultura. El problema es que el político donde quiere hacerse la foto no es en una producción casera, sino en la Royal Opera House".

"A España le falta encontrar el punto en común entre las necesidades de la empresa y las necesidades culturales. Sería bueno elevarlo a la exención fiscal, porque es un incentivo muy grande. La generosidad de los norteamericanos se debe a los incentivos, sin una reducción de impuestos no habría tantas aportaciones", reconoce Cathy Barbash, presidenta de Barbash Arts Consulting Services.

Barbash asegura que en EEUU, el 80% de las aportaciones a la cultura llega de los ciudadanos, a lo máximo que llegan los fondos públicos es a un 10% y las empresas en torno a un 5%. Tanto las empresas como los particulares se deducen el 100 % de lo aportado a proyectos sociales. "Pero ahora mismo hay un fuerte debate sobre si esto debe continuar así o reducir las ventajas fiscales a las empresas. Al Gobierno le gustaría reducir esas ventajas cuando se trata de ocio y entretenimiento, no de cultura", cuenta.

Mientras esperamos el anteproyecto de la reforma de la Ley de Mecenazgo, anunciada por el Ministerio, la cultura parece verse obligada a asumir la colaboración comercial, sin entenderlo como un condicionamiento. "Nosotros debemos tener más respeto por la creación y necesitamos que el mundo de la cultura entienda que hay unas necesidades si quieres vivir en este mundo", advierte Lazcano.