Cuando los anuncios de publicidad esquivan a los mayores pese a su nivel adquisitivo

Hasta hace apenas tres años, los mayores apenas eran protagonistas del 3% de la publicidad total. Hoy las marcas son conscientes de que los mayores son los principales consumidores de este país. Aún así, y aunque las cosas van cambiando, todavía cuesta ver campañas de productos de masas donde se ponga como imagen a una persona de más de 65 años.

El edadismo ha estado presente desde siempre en los mensajes publicitarios sobre las personas de edad avanzada. Tan solo recientemente, y gracias a la Economía del Envejecimiento (donde por primera vez estudian a los mayores economistas y no psicólogos, gerontólogos o trabajadores sociales desde la perspectiva de la vulnerabilidad y la dependencia) que ha abierto los ojos al sector, la publicidad empieza a pensar en las personas mayores como receptores directos de sus productos.

Así, Loles Díaz Aledo, ex directora y presentadora en RNE del Club de la Vida, confirmaba en un artículo para la revista española de Geriatría y Gerontología que, con algunas excepciones, podemos decir que la publicidad no ha pensado en las personas mayores, no las ha tenido presentes. Según explica, "a día de hoy, tanto como protagonistas como en calidad de destinatarias de campañas y anuncios, son tenidas en cuenta en menor medida que otros grupos. ¿El motivo? Su imagen social construida en buena parte desde los medios de comunicación y que está basada en estereotipos: todas las personas mayores son iguales, tienen poco dinero, sus rentas son escasas, no tienen capacidad de compra, sus gustos son anticuados y, además, son conservadoras, no cambian, quieren lo mismo de siempre".

Una percepción equivocada de los sénior

Los estudios de Economía del Envejecimiento descubrieron a las marcas y la publicidad que son los mayores, por tener más ahorros y seguridad económica, los principales consumidores y que, además, apuestan por productos de calidad.

El estudio sobre Economía del Envejecimiento del CENIE puso de manifiesto que el sénior es el sector con más dinero y que más consume. 

Mientras desde la visión tremendista, el envejecimiento de la población supone una preocupación por el futuro en el sistema de pensiones, desde el CENIE y buena parte de los expertos en longevidad se apuesta por revitalizar la economía a través de la capacidad monetaria de las personas mayores.

El Centro Internacional del Envejecimiento destacaba que los adultos mayores representan un mercado emergente y dinámico y un recurso de capital humano. Por su parte, la científica María Blasco, exdirectora del Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas de España (CNIO), confirmó a Público, que "ya es posible retrasar las patologías del envejecimiento y aumentar la longevidad". Ante esta situación, los mayores tienen más tiempo de crear nuevas líneas de negocio y de consumir a favor de productos de calidad. Una oportunidad única que podría convertir el envejecimiento de la población en una oportunidad económica.

Hay vida después de los 65

Los profesores Marc Compte-Pujol y Mireia Fernández- Ardèvol ya adelantaron hace dos años, en un artículo en The Conversation, que tradicionalmente, la incorporación de personas de la tercera edad en los anuncios se ha hecho de un modo insensible, buscando el humor a través de la burla. "Como bien apunta Luis Bassat, el humor es uno de los principales caminos creativos en publicidad, ya que algo divertido suele ser notorio, memorable e incluso puede difundirse por vías que no impliquen el pago de un espacio publicitario tradicional. O, como diría el creativo publicitario Daniel Solana, se busca hacer reír para que las piezas publicitarias sean "comestibles", explican.

Cruz Cantalapiedra, por su parte, en un artículo sobre la generación silver y la publicidad destaca que los mayores "tienen dinero y tiempo para gastarlo. En países envejecidos, como España, es un target cada vez más numeroso. Se les conoce como generación silver, pero más que de plata, son una oportunidad de oro para las marcas, aunque la mayoría todavía no se haya dado cuenta y les siga ignorando o encasillando en estereotipos".