Cambiar de nombre, de sede o de siglas: la arriesgada estrategia de marketing de PP y Cs para afrontar sus crisis

Al igual que en la vida, en la política las crisis son cíclicas pero finitas. El Partido Popular firmaba su peor resultado en Catalunya hace tres meses y ahora augura un cambio de ciclo en España que llevará a Pablo Casado a La Moncloa tras la victoria de Isabel Díaz Ayuso en Madrid. El PSOE se quebró en 2016 tras la negativa de Pedro Sánchez de investir a Mariano Rajoy y dos años después de dimitir en el Congreso, el socialista protagonizaba una moción de censura contra éste, convirtiéndose así en presidente del Gobierno. Unidas Podemos iba a desaparecer tras la repetición electoral del año 2019 y finalmente consiguió entrar en el primer gobierno de coalición en nuestro país. Hay una máxima que se repite en política: no des por muerto a nadie ni aunque veas su ataúd abierto.

En ese contexto, un Ciudadanos en descomposición lucha por su supervivencia tras acumular varios fracasos consecutivos, el último en la Asamblea de Madrid, donde no lograron representación. Desde la repetición electoral de noviembre de 2019, en la que bajaron de 57 a 10 escaños, Cs no ha logrado levantarse del golpe. Por ese motivo la actual dirección del partido está decidida a darle un rumbo nuevo al proyecto. Como adelantó Público, hay voces plantean la necesidad de cambiar su marca electoral para reponerse, visibilizando así una ruptura con el pasado que comandó Albert Rivera con su forzado giro hacia la derecha, del que ahora se arrepienten.

El cambio de nombre es objeto de debate entre los miembros de la dirección, pero según ha podido saber este medio, son cada vez más los que se abren a esta posibilidad. Los 'naranjas' plantean también potenciar su parte "liberal" frente al "conservadurismo" del PP en materias como la eutanasia, los vientres de alquiler, el aborto e, incluso, la prostitución. Todo ello se debatirá en una convención anunciada por su actual líder, Inés Arrimadas, para el mes de julio.

"El cambio de marca no resolverá dilemas estratégicos"

Público ha contactado con cuatro expertos en política y comunicación para analizar los riesgos y ventajas de este cambio de nombre desde el marketing político. Todos coinciden en que un cambio de nombre solo puede llegar a funcionar si se acompaña de una reflexión profunda y un cambio ideológico. "El cambio de marca no resolverá los dilemas estratégicos, ya que la falta de espacio electoral seguirá presente. Orgánicamente, sino se acompaña de otras reformas y cambios tampoco aportará mucho", explica Eduardo Bayón, politólogo y consultor en comunicación política, asuntos públicos y estrategia.

Teresa Ciges, periodista especializada en comunicación política y entorno digital cree que "los cambios estéticos buscan cambiar la perspectiva de la gente". En este sentido, opina que el marketing político es cada vez más importante porque los votantes "no miran los programas", sino "la marca" y las emociones que le transmite. Ciges no tiene claro si a Ciudadanos le vendría bien un cambio de nombre, pero al igual que Bayón cree que debe ir acompañado de algo más. "Tienen que romper el relato actual, acompañar su nuevo nombre a un cambio discursivo", reflexiona.

"Los partidos viven de la reputación"

Gabriela Ortega, coordinadora del centro internacional de gobierno y marketing político (Cigmap), establece una clara diferencia entre marca y reputación. En este sentido, explica a este diario que la marca es "lo que dices de tu mismo y la reputación "lo que otros dicen de ti". "Los partidos viven de la reputación, lo que importa es cómo te percibe el resto, es decir, los votantes", razona. Para Ortega es importante que Ciudadanos "trabaje en su identidad", es decir, su "valor añadido" que le diferencia del resto de formaciones. "Cs se ha quedado sin valor añadido, y está obligado a competir con el PP", argumenta.

Ortega cree que es necesario que Ciudadanos destaque propuestas concretas y diferenciadas del PP para que la sociedad se identifique con ellos. Pero teme que le pase como a Pacma, un partido con valores definidos pero que no penetran en el grueso de la sociedad. Cita el caso de Vox, que ha realizado una agresiva campaña con los menores tutelados por el Estado, exhibiendo abiertamente una xenofobia que no comparten el resto de partidos. "Han hecho de la crispación su identidad", considera.

El consultor político Enrique Cocero opina que a Ciudadanos "le ha faltado posicionamiento y le ha sobrado pragmatismo". "Cs cometió el error que permeabilizara en la sociedad que eran de centro por pactar a ambos lados. En un momento de polarización para pactar, la gente vota al original", expone. Por ese motivo, el consultor cree que Ciudadanos tiene que defender banderas propias e ir "más allá del mantra de "soy capaz de pactar a un lado y otro". "Es como si me quiero cambiar de coche y cojo mi coche viejo con una matricula nueva y un nuevo color" señala. "Eso no sirve sin una restructuración interna".

Medidas estéticas para tapar las crisis de los partidos

Recientemente Pablo Casado impulsó una medida de carácter similar a la planteada por Ciudadanos tras el mal resultado catalán: entonces, frente a los barones de su partido, anunció que el PP se marchaba de la sede de Génova a fin de desvincularse de la corrupción. En este caso concreto, Bayón opina que es una maniobra que a la mayoría de votantes "ni les llega y mucho menos repercute". "El recorrido de la decisión no va mucho más allá de los titulares que puede provocar el día de su anuncio".

Lo cierto es que no es la primera vez que se plantea un cambio de nombre en aras de mejorar su imagen. Lo hizo Alianza Popular en el año 1989 cuando pasó a denominarse Partido Popular tras su refundación, también Convergencia i Unió (CIU), ahora reconocida bajo las siglas de JxCat. Es más, el PP de Casado llegó a plantear una alianza bajo las siglas de 'España Suma' tras la debacle de abril de 2019, en las que su formación obtuvo 66 escaños. Hay quien, incluso, estaba dispuesto a renunciar a las siglas dentro del partido.

Sobre esto, Ciges recuerda que la formación conservadora pasó de PP a 'populares' con el reconocido charrán en su imagen corporativa. "El PP era ese partido asociado a la corrupción. Una problemática que ha acompañado a Pablo Casado hasta hace bien poco. En ese sentido, se ha nutrido de la victoria de Ayuso", expone. "Las caras nuevas en los partidos tradicionales ayudan a modernizarlos".

Unidas Podemos también ha variado su marca electoral, que nació denominándose 'Podemos' a secas, aunque luego se fue adaptando en función de los territorios, lo que llegó a ser criticado por el ahora exlíder del partido, Pablo Iglesias. En 2019 reveló que en la campaña llegaba a un sitio para dar un mitin y preguntaba: "Compañeros, ¿aquí como nos llamamos?". Tras unirse a Izquierda Unida y pasar a denominarse 'Unidos Podemos', meses después la formación decidió feminizar su nombre a modo de guiño feminista. 

El PSOE es el que más presume de marca electoral 

A pesar de todas las crisis que ha sufrido el PSOE a lo largo de sus 140 años de historia, sus dirigentes nunca se han planteado cambiar sus siglas y tampoco su sede en Ferraz, que fue la casa del fundador del partido, Pablo Iglesias Posse. A este respecto todos los expertos coinciden en que la marca institucional del partido prevalece sobre todo lo demás. "Tiene fuerza y entidad", opina Ortega. "Lo que mueve es la marca", continúa, "aunque el resultado en Madrid haya sido malo", explica. 

Bayón también cree que la marca del PSOE "se ha refortalecido en los últimos tiempos. "La fortaleza orgánica e institucional, a lo que contribuye la implantación territorial del PSOE ha sido fundamental", expone. Aunque destaca que, más allá de las marcas, también cobra especial relevancia la persona que hay detrás de ella, como el reciente caso de Ayuso o del gallego Alberto Núñez Feijóo, que han logrado reflotar la marca PP, al contrario que Casado.