¿Qué es el efecto Diderot? La espiral invisible que nos hace consumir cada vez más

La sociedad capitalista se construye a partir del consumo. Es por ello que hay muchos esfuerzos puestos en su fomento. Se estudian los comportamientos de los consumidores potenciales hasta el milímetro, lo que en el fondo no dejan de ser los mecanismos comunes que tenemos todos los seres humanos. Es ahí donde entra el marketing, entendida como la rama encargada de impulsar las ventas a través de influir en la manera en la que las personas construimos nuestra identidad. Biología y filosofía en pos de que el dinero fluya. 

Es en este contexto el único en el que se podría unir la figura de Denis Diderot con el consumismo más exacerbado. Por si alguien no le conoce, Diderot fue un filósofo francés que jugó un papel fundamental durante la Ilustración. Su obra más famosa es la Encyclopédie ou Dictionnaire raisonné des sciences, des arts et des métiers (1751) y es, en efecto, la primera enciclopedia francesa de la historia. Una obra catedralicia, compuesta por más de 72.000 artículos que él se encargó de dirigir y coordinar.

Qué es el efecto Diderot

Claro que, como buen ilustrado, Diderot tocó varios palos y firmó varias obras. Entre ellas Lamentos por mi vieja bata (1769), un ensayo en el que el filósofo comentaba como un evento a priori positivo, concretamente el regalo de una bata roja, desencadenaba en una consecuencia negativa: su ruina económica. ¿Cómo podría ser esto? Muy sencillo, comparadas a su flamante bata, el resto de sus posesiones quedaban deslucidas. La nueva prenda le otorgaba un estatus que quiso respaldar cambiando todo su mobiliario. Una espiral de gasto infinita. 

Este es la base del efecto Diderot, que se formula como un fenómeno social y psicológico según el cual la compra de un nuevo objeto puede dar pie a una cadena de compras adicionales, ya que la persona siente la necesidad de que todo lo que posee esté a una misma altura estética o social. Un concepto acuñado por el antropólogo Grant McCracken en 1988 y que el marketing ha interiorizado para aprovecharlo a su favor. Dicho en palabras del propio Diderot: “Yo era el amo absoluto de mi vieja bata, pero me he convertido en esclavo de la nueva”. 

Apple y el efecto Diderot

Quizá, la empresa que mejor ha capitalizado el ejemplo Diderot a su favor es Apple. Es sabido que los productos de la manzana mordida funcionan mejor dentro de un ecosistema propio. De esta manera, es muy probable que un usuario de IPhone termine comprando otros periféricos y dispositivos producidos por la misma marca: Macbook, Airpods, Apple Watch… 

Aunque no es únicamente una cuestión de funcionalidad. Más allá del rendimiento de sus productos, la empresa de Cupertino también vende una imagen o identidad. Ene el imaginario colectivo existe un tipo de persona muy concreta que utiliza Apple. Una suerte de estatus, si se quiere, que lleva a algunos consumidores a comprar productos del mismo fabricante. De esta manera, quizá alguien que inicialmente solo quería un teléfono de gama alta, puede terminar entrando en un ciclo consumista que, incluso, no preveía en un inicio. 

El efecto Diderot y la venta cruzada

No obstante, el efecto Diderot no tiene porqué obedecer al interés concreto de una única empresa. Existen compras que, simplemente, derivan en otras compras, de una manera casi natural. Algo que sucede, por ejemplo, al comprarse una videoconsola de última generación. Esto puede llevar a desear una mejor televisión, que sea capaz de sacarle el máximo partido a la nueva máquina. Claro que la nueva pantalla, una vez situada en el salón, quizá desluce el mueble; o propicie el deseo de montar un set-up de gamer con la típica silla ergonómica diseñada para jugar o unos auriculares a la altura.

No queda ahí la cosa, sino que la nueva videoconsola también puede llevar a compras secundarias: mandos accesorios, juegos, una suscripción para jugar online… Es el “clientes que compraron esto también compraron…” tan habitual en marketplaces como Amazon, por ejemplo. Técnicamente este fenómeno se llama venta cruzada, una pieza clave en el marketing digital y que puede resumirse en que el consumo llama a más consumo.