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‘Berlín’ o cómo hacer que todo el mundo hable de una serie
El ‘spin-off’ de ‘La casa de papel’ ha conseguido en apenas dos semanas colarse en el top de series más vistas de Netflix. La acción publicitaria durante las campanadas con Cristina Pedroche es solo la punta del iceberg de la gran campaña de marketing que rodea a la banda de atracadores más famosa de nuestro país.
Cinco temporadas. Top 10 en más de 90 países, incluyendo Colombia, Egipto, India y Maldivas. Una de las series de habla no inglesa más consumidas en Netflix. Su cuarta temporada es la segunda serie más vista de la plataforma, solo por detrás de la primera entrega de El juego del calamar. No puede ser otra, hablamos de La casa de papel. La serie española de atracos más famosa de los últimos tiempos es ya todo un fenómeno a nivel global y ha dejado el listón muy alto. También para Berlín, la precuela que se centra en el personaje interpretado por Pedro Alonso y que llegó a la plataforma el pasado 29 de diciembre. Aunque su arranque ha sido, cuanto menos, prometedor.
Su primera temporada, compuesta por 8 episodios, acumuló nada más y nada menos que 74,3 millones de horas vistas, lo que supone 11,3 millones de visualizaciones en total en solo 2 días, según los últimos datos de Netflix. Estas cantidades las dobló en su segunda semana, con 22 millones de reproducciones y más de 146 millones de horas vistas. A día de hoy sigue a la cabeza como la serie de habla no inglesa más vista del momento. Es ya el spin-off de mayor éxito español de la plataforma. Con tan buenos resultados, la posibilidad de una segunda temporada se hace cada vez más palpable.
La gran apuesta de Netflix de final de año está dando sus frutos, pero la maquinaria debe seguir a pleno rendimiento para recuperar la inversión. Hay que seguir llamando la atención de la audiencia y, en eso, el equipo de La casa de papel se lleva el premio. Las campañas de publicidad de sus productos han conseguido captar el interés de los espectadores. Hasta artículos académicos han decidido centrarse en analizar su estrategia de promoción transmedia.
Promoción a lo grande
Barbie lo demostró hace unos meses: la campaña de marketing previa al estreno de una gran película es clave. Aunque la historia de la muñeca de Mattel consiguió el respaldo masivo de los espectadores, no tuvo tanta suerte en los Globo de Oro, donde casi se fue de vacío (solo consiguió los galardones a Mejor canción y Mejor logro cinematográfico). El divorcio entre el favor del público y el de los académicos y la crítica especializada no solo la está sufriendo la película de Greta Gerwig.
A nivel nacional, La casa de papel pasó del fracaso en Antena 3 a la explosión mundial. Adoptó una estrategia de marketing similar a la de Barbie: una promoción a lo grande. En 2021, para promocionar el estreno de la quinta y última temporada de la serie, decidieron cortar la línea entre realidad y ficción de un tirón. Bajo el lema «El oro sale a la calle», escondieron en varios puntos de Madrid cinco cajas fuertes con lingotes de oro (todos falsos excepto uno). La acción publicitaria realizada por Netflix y Movistar+ se retroalimentó en redes, donde fueron ofreciendo pistas para que la gente de la calle pudiera descubrir la localización del tesoro.
Todo en la promoción de la serie original de atracos fue a lo grande. En 2018, organizaron una escape room tematizada en el Wizink Center de Madrid, donde podían participar hasta 120 jugadores al mismo tiempo. Sitio ideal si tenemos en cuenta que está localizado a escasos 80 metros de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre, donde empezó el primer golpe. Un año más tarde, colaron varias maletas rojas llenas de billetes en cintas de recogida de equipaje del aeropuerto de Frankfurt. Para los últimos episodios llenaron las calles de Madrid y Barcelona con carteles que insinuaban ser spoilers del final.
En aquellos años Netflix entendió que la promoción tenía que salir a la calle y utilizaron lo que se llama street marketing. Pero ahora ha llegado el momento de dar un paso más y llevar al máximo exponente el “si no eres viral, no eres nadie”. La plataforma intentó sacarle partido al emblema con otros productos audiovisuales, como Falso amor, el reality en el que cinco parejas se enfrentan a la tecnología deepfake y que utilizó ese mismo mecanismo para publicitarse. El vídeo en el que Sofía Suescun parecía engañar a Kiko Jiménez con un extronista de Mujeres y hombres y viceversa corrió como la pólvora en redes. Varios periodistas del mundo del corazón compartieron el vídeo y comentaron la jugada, que no era más que parte de la promoción del nuevo programa.
La acción publicitaria acabó funcionando casi mejor que el propio programa. Hacer partícipe a influencers con miles de seguidores fue clave, un aprendizaje que la plataforma decidió volver a poner en práctica para dar la bienvenida al nuevo año.
Cristina Pedroche, la primera “víctima” de Berlín
Casi seis millones de personas (34,4%) entraron en 2024 acompañados de Cristina Pedroche y Alberto Chicote. Las campanas de Antena 3 siguieron la estela de otros años y gran parte de la atención recayó en el vestido de la periodista, aunque nos atrevemos a decir que por primera vez en mucho tiempo las críticas y los halagos a la indumentaria de la presentadora de Atresmedia quedaron relegados a un segundo plano. Todo gracias a Netflix y Estrella Galicia.
Cuando apenas pasaron unos segundos de la medianoche y los fuegos artificiales alumbraban la Puerta del Sol, Pedroche señaló en pleno directo que había perdido el collar que había llevado a modo de tiara durante toda la noche. “¿Y mi collar?”, preguntó al equipo técnico justo antes de dar paso al bloque de publicidad propio tras las campanadas.
Fue precisamente en los anuncios donde se resolvió el drama del accesorio de perlas. El actor Pedro Alonso, quien interpreta a Berlín en la nueva producción de Netflix, apareció en pantalla como si fuera un miembro del equipo de catering transportando varios botellines de cerveza. Entre ellas aparecía el collar de la presentadora, dando a entender que el responsable de la desaparición había sido el famoso atracador. El anuncio estaba filmado como si transcurriese en tiempo real durante la pausa publicitaria, dándole aún más realismo a la acción.
Pero no hubo ningún robo en realidad. Todo formaba parte de la promoción del spin-off de La casa de papel. Un ejemplo más de publicidad que trasciende la plataforma original y se enriquece en otros medios.
A fuego lento
Sin embargo, el guiño no llegó a parte de la audiencia. Algunos ni siquiera lo vieron en directo, pues el momento coincidió con el mítico brindis tras las uvas. “No se entendió, nadie se lo creyó y todos pasamos del tema. Y hoy a explicarlo para que alguien pille la cosa. Fallido como se hizo”, sentenció el periodista Borja Terán.
Lo cierto es que el tema siguió formando parte de la conversación en los días posteriores y los medios de comunicación le dedicaron varios titulares a analizar la estrategia y lo ocurrido. Si el equipo de la serie quería que se hablara de Berlín, objetivo conseguido. Y suma y sigue, pues la campaña de promoción no ha terminado.
La última “víctima” de Berlín ha sido Maluma. Los más fanáticos del colombiano recordarán el mítico clip de 2012 en el que alguien le roba al artista un pendiente (o areta, como él dice) en plena entrevista en directo. Ahora el cantante ya puede respirar tranquilo, porque ese complemento está en manos de Berlín, quien tuvo el detalle de llamarle y confesar su crimen. Todo esa llamada, que no es más que otra de las estrategias de promoción del spin-off, también fue compartida en redes sociales.
No sabemos qué nuevas campañas vendrán ligadas a Berlín, pero desde luego parece que el ladrón más famoso de Netflix no solo tiene trucos para robar antigüedades y joyas millonarias.