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Mala imagen, mala marca

El caso del programa 'La noria' replantea la relación entre los anunciantes y los espectadores

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Estas manos son de ella. Es la madre de el Cuco. Rosalía García, buenas noches'. Con estas palabras, Jordi González inició la entrevista más polémica de los últimos meses en televisión. En aquel momento, La noria (Telecinco) contaba con 54 anunciantes, ninguno de los cuales aparecerá en la edición de esta noche. Una sangría publicitaria que se ha producido en tan sólo tres semanas. Expertos consultados por este diario coinciden en valorar este hecho como 'único' en la historia de la televisión española, y señalan que se puede estar ante 'una nueva manera de entender la publicidad' que genere 'un cambio histórico en la televisión'.

Como todas los grandes movilizaciones ciudadanas recientes, todo comenzó en la red. El dato de que la madre de el Cuco habría cobrado unos 10.000 euros por conceder la entrevista corrió como la pólvora por internet y la red social Twitter echaba chispas. Pablo Herreros, periodista experto en comunicación, dio forma a ese malestar y colgó en la web Actuable un manifiesto donde reclamó a las marcas 'que no patrocinaran a la madre de un criminal' amenazando con el 'boicot'. Desde entonces, el goteo de renuncias de anunciantes ha sido continuo.

Raúl Eguizábal, catedrático de Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid, señala que lo sucedido puede 'abrir una puerta a una nueva forma de entender la publicidad'. Para Eguizábal, hasta ahora, los anunciantes se habían 'inhibido de tomar parte activa en la vida social', pero en esta ocasión 'han transformado el poder del que disponen en un ejercicio de responsabilidad social'.

El catedrático no duda en señalar que la retirada de la publicidad del espacio presentado por Jordi González es un hecho 'histórico' y 'positivo' porque introduce la variable de la ética en la decisión de las empresas sobre dónde deben anunciarse.

En esta línea, Antonio Herrador, gerente de la agencia de publicidad Doble Hache, coincide con Eguizábal al calificar de 'histórico' lo sucedido y señala que si las marcas continúan por la línea de actuación marcada en el caso de la Noria, podríamos estar ante un 'cambio importante' en la programación de la pequeña pantalla. La televisión se mantiene con la publicidad. Si los anunciantes deciden no emitir spots en este tipo de espacios, las cadenas no tendrán otro remedio que cambiar la programación', afirma. Además, señala que 'la gran sorpresa' ha sido hasta dónde puede llegar 'las amenazas de boicot' producidas en las redes sociales.

'Se puede abrir otra forma de entender la publicidad', dice un experto

Sin embargo, la optimista creencia de Eguizábal de que la publicidad evoluciona hacia un ejercicio de 'responsabilidad social' no es compartido por Javier Marzall, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Jaume I de Castellón. Para Marzall es 'demasiado pronto para reconocer un cambio de tendencia en la publicidad'. No obstante, Marzall apunta que desde hace tiempo muchos expertos en comunicación y publicidad 'alertan' a los anunciantes de que apoyar 'programas amarillistas que incitan a unos valores tan bajos' puede afectar a la reputación de la marca. Pero, en su opinión, el hecho de que los anunciantes no hayan abandonado otros espacios 'más agresivos' como Sálvame demuestra que el 'cambio de tendencia' aun no se ha producido.

Por su parte, Ángeles Pérez, portavoz del Observatorio de Contenidos Televisivos Audiovisuales que aglutina asociaciones de padres, educadores y sindicatos cree que hay programas en televisión 'mucho más hirientes' que 'no respetan la legalidad' y que 'vulneran el horario infantil protegido' (de 17 a 20 horas) que, sin embargo, no han sido castigados por los anunciantes.

Un catedrático cree que una audiencia 'indignada' tratará de cambiar la tele

En opinión de Pérez, las grandes marcas tienen el poder para asociarse con programas de calidad, pero hasta ahora han preferido 'audiencias millonarias' a una 'programación de calidad'.

'Hay programas en las tardes que hablan de sexo de manera vulgar o realities donde se hace apología de las drogas', destaca Pérez que, no obstante, valora positivamente lo sucedido con el programa de Jordi González, pero con algún matiz. 'Apoyamos cualquier decisión de los anunciantes para una programación de calidad, aunque creemos que es más urgente comenzar con los que vulneran la ley', destaca.

En este sentido, Pérez considera que para conseguir un 'verdadero cambio' en la parrilla y acabar con la denominada 'telebasura', la iniciativa debe venir del público. A este respecto, Álvaro Verdeja, director de la agencia de publicidad e_make, señala que si la audiencia sigue respaldando La noria, la publicidad volverá. 'El anunciante quiere llegar a cuanta más audiencia posible para poder vender más', recuerda.

En lo que sí coinciden todos los expertos es en la 'increíble potencia de las redes sociales'. Así, Marzall apunta que están provocando 'una revolución muy potente en televisión que aun está por comenzar'. En su opinión, Internet 'ha cambiado la naturaleza del medio televisivo', ya que la pequeña pantalla se concibió como un medio unidireccional y la red 'otorga voz a la audiencia'.

'Lo que está sucediendo es comparable al 15-M', explica Marzall. 'Los expulsados de la televisión ahora tienen medios para expresar su malestar y utilizan los canales que ofrece la red para protestar e intentar cambiar una programación que consideran ofensiva', explica. Y además alerta de que hay 'una audiencia cabreada e indignada' que utilizará sus armas para intentar cambiar la televisión.