¿Se ha leído los términos del contrato de su red social favorita? ¿Le importaría que esa web supiese más de usted a cambio de que siguiese siendo gratis en el futuro? Con la respuesta a estas dos preguntas, las grandes empresas de contenido online y las agencias de publicidad están haciendo números. A través de un estudio presentado la semana pasada en Bruselas por IAB, la patronal europea de los anunciantes, las empresas que ofrecen servicios y contenido en línea pidieron a la Comisión Europea y los países de la UE que les permitan explotar comercialmente y sin trabas toda la información que recopilan de los internautas. Desde el lugar de vacaciones expresado en un comentario en una red social hasta la lista de la compra escrita en un correo electrónico; cualquier dato sirve para hacer negocio.

Según el informe, elaborado por la consultora McKinsey, en este momento el sector publicitario online está dejando de ganar 80.000 millones al año en los 23 países del mundo con el acceso mayoritario a la banda ancha, una cifra que se multiplicará en los próximos años. Para ellos, la red es demasiado barata, ya que 'de media los hogares pagan 30 euros por una conexión de 5 Mbps (megabits por segundo), pero la mayoría de las aplicaciones y servicios de internet se ofrecen sin coste adicional'.

Sólo un 20% de usuarios pagaría para evitar la publicidad, dicen

El estudio asegura que un 80% de los internautas valora sobre todo que los servicios a los que accede sean gratuitos, mientras que sólo un 20% se declara dispuesto a pagar para evitar la publicidad. Según Jacques Bughin, socio de McKinsey y responsable del estudio, 'el valor de los servicios es mucho más grande que la preocupación por la privacidad'. Con esos datos, el mensaje de la industria, que comprende a buscadores como Google, proveedoras de internet como Orange o empresas de comunicación como Prisa, es sencillo: es necesario empezar a rentabilizar mejor las webs que ya existen porque sólo una minoría está dispuesta a pagar para que no le moleste la publicidad. La vía más rápida es conocer hasta el último detalle del usuario para que el negocio de la publicidad online deje de ser una promesa. Del usuario sólo se requiere que siga navegando mientras sus gustos se transforman en anuncios personalizados.

Sin embargo, los intereses de esta coalición de industrias (publicitaria, de servicios online y de contenidos) pueden chocar con uno de los derechos fundamentales más básicos: el de la privacidad.

La comisaria europea de Telecomunicaciones, Neelie Kroes, estuvo presente en el debate y se vio obligada a advertir a las compañías de que la UE podría endurecer la legislación actual si la industria juega sucio. Es decir, si sigue espiando al usuario hasta trazar un perfil completo de sus gustos e intereses contra su deseo expreso o sin más información que una advertencia perdida en un kilométrico contrato de uso. Kroes denunció que es algo 'que sucede, por desgracia' y que merece 'una clara condena por parte de ustedes [la industria publicitaria]' al tratarse de 'prácticas ilegales'.

La coalición de compañías incluye a Google, Orange o Prisa

Instalar en el ordenador del usuario cookies o programas chivatos que informan a las páginas web de la navegación del usuario por la red es legal. Estos archivos, que sirven en algunos casos para recordar las claves de acceso a una cuenta, tienen un alto valor económico para los anunciantes. Tanto la legislación europea como la española obligan de momento a la industria a informar al usuario de que esa recolección de gustos, hábitos o actividades online está teniendo lugar. Camuflar cookies o instalarlas a pesar de que el internauta esté en contra es, según Bruselas, una práctica ilegal. Sin embargo, hasta ahora no ha habido denuncias suficientes ni en España ni en la UE que hayan desembocado en una decisión judicial firme.

Según el Ejecutivo comunitario, 'el usuario se preocupa cuando siente que todos sus movimientos en la red son observados, especialmente cuando él no tiene idea de lo que sucede'. La comisaria sugiere que esa desconfianza, un efecto claro de la falta de transparencia de estas empresas, es la causante de que 'sólo un 12% de los europeos confíe plenamente en las transacciones online'. Según ella, hacer más sofisticada y efectiva la publicidad en internet podría desembocar en 'un tiro en el pie'; la desconfianza amenazaría de muerte al incipiente comercio online. Por su parte, la industria defiende la autorregulación, ya que en palabras del director general del gigante publicitario WPP, Martin Sorrell, 'imponer reglas ni ha funcionado ni funcionará'.

De momento, Bruselas se muestra dispuesta a aceptar que el sector de la publicidad online se autorregule. A cambio, le pide 'transparencia de verdad', que permita a los usuarios conocer si 'alguna actividad de publicidad dirigida está teniendo lugar'. Kroes, que vigilará que los 27 armonicen sus regulaciones, pide 'el consentimiento' del usuario para que se rastreen sus hábitos y que la industria deje de camuflar los términos de privacidad en largos contratos de los cuales el usuario medio sólo lee un botón: 'acepto'.