Un anuncio navideño de Coca Cola de la agencia de publicidad D’Arcy era la única imagen alegre que se veía en las calles estadounidenses el invierno de 1931. El desempleo afectaba a ocho millones de personas y el crack de Wall Street había desplomado el sistema financiero. Igual que ahora, con la crisis capitalista, los consumidores contemplaban con desdén los anuncios de productos que ya no podían permitirse.

En momentos como los actuales, la publicación de El universo publicitario. Una historia global de la publicidad (Gustavo Gili) es de especial interés, tanto por la perspectiva que ofrece de la industria publicitaria, como por su intención de mostrar el poderoso escaparate del mercado.

Su autor, Mark Tungate (Marcas de moda. Marcar estilo desde Armani a Zara) ha elaborado un exhaustivo análisis de la evolución de la publicidad, desde los tempranos carteles en las ruinas de Pompeya. “Un publicista me contó que uno de estos anuncios era un cartel que publicitaba un burdel”, cuenta Tungate, quien advierte de que “la publicidad ha estado entre nosotros desde hace tanto tiempo como los productos para vender; ha sido un medio para inflar su valor, desde el vendedor que gritaba por la calle hasta el folleto que se clavaba en un árbol”.

Cómo vender la guerra

La Guía del director creativo  etiquetó como “el más antiguo”, un anuncio en la prensa  de 1849 sobre un nuevo método para medirse la cabeza y averiguar la talla de sombrero.

Pero entre las anécdotas que contiene el libro de Tungate destaca una de la Primera Guerra Mundial. En 1917, el ejército de Estados Unidos recurrió a la publicidad para conseguir voluntarios con un cartel en el que un severo Tío Sam apuntaba con el dedo diciendo: “Te quiero a ti para el ejército de los Estados Unidos”.

Pasada la contienda, el creador de esta propaganda, James Montgomery Flagg, mostró su arrepentimiento y declaró: “Algunos de nosotros, los que éramos demasiado mayores o teníamos demasiado miedo como para  ir a la guerra, prostituimos nuestro talento haciendo carteles que incitaron a la juventud a dar un paso adelante y recibir un disparo. Les vendimos la guerra a los jóvenes.”