¿Qué es el 'social commerce'? Los peligros de mezclar las redes sociales con las compras

Las redes sociales son el espacio en el que se articula gran parte de la sociedad contemporánea. Aquel en el que muchas personas se informan, entretienen e interactúan con otra gente que, en principio, tiene intereses semejantes. Su peso específico es indudable. Según el Instituto Nacional de Estadística, el 69,5% de las personas de 16 a 74 años ha participado en redes sociales en los últimos tres meses. De hecho, se estudia la incidencia que tienen para moldear el presente, como por ejemplo el peso específico que han tenido en el ascenso global de la extrema derecha. 

Las empresas lo saben y tratan de jugarlo a su favor. De muchas maneras diferentes, además. La época en la que las redes sociales eran espacios inocentes en las que compartir el día a día pasaron hace muchos años ya. Pronto llegaron los influencers, la figuras más prominentes de aquel ecosistema, de cuya repercusión se aprovecharon muchas marcas para vender sus productos a una audiencia ya segmentada por intereses. El siguiente paso era, directamente, vender desde la propia aplicación. 

Qué es el 'social commerce'

El social commerce es la función por la que un usuario de una red social concreta puede realizar compras sin salir de la plataforma. Es decir, se trata de acortar aún más el espacio entre los consumidores y la tienda, pues se elimina la necesidad de tener que visitar un espacio externo para completar la compra. En el fondo, se trata de reducir al mínimo los posibles puntos de fuga a la hora de realizar una conversión. Es decir, con el social commerce el usuario puede comprar al instante el producto que está viendo, lo que favorece a mecanismos como la compra por impulso.

El gran ejemplo de ello es Tiktok Shop. La red social china es la gran plataforma de nuestros días, especialmente entre el público más joven. Una fuente inagotable de contenido que, gracias a lo pulido de su logaritmo y al scroll infinito, es capaz de captar la atención de sus usuarios durante horas y horas. El lugar en el que estar en 2026.

Tiktok Shop: compra desde la aplicación

Tiktok Shop fue lanzada en España en febrero de 2025, como parte de un programa pionero para implementar la funcionalidad en Europa. De hecho, el nuestro fue el primer país en el que se implementó la opción, en lo que a todas luces se abría como una nueva era del comercio electrónico. Al fin y al cabo, el reto siempre ha sido estar allí donde están los potenciales clientes. Y, sin duda, la mayoría ahora están en Tiktok. 

De hecho, según estimaciones de NielsenIQ recogidas por medios especializados, la facturación de Tiktok Shop en España podría alcanzar alrededor de 500 millones de euros en su primer año. Unos datos que no han sido confirmados por la propia red social de microvídeos, que sin embargo sí ha comunicado que ya existen más de 12.000 tiendas operando en su sistema, en el que se producen unas 500 sesiones de Live Shopping al día.

Para las marcas, las posibilidades son casi infinitas. Sobre todo en lo que ha segmentación del mercado se refiere. Apoyadas en el algoritmo, pueden hacer llegar su producto a aquellas personas que, sobre el papel, pueden estar interesadas en él. De hecho, la idea es crear un contenido que genere engagement, se haga viral y ¡zas! Venta del producto que aparece en el vídeo haciendo un solo click. Todo está pensado para hacer la rueda girar pero, ¿qué hay de los usuarios?

Los peligros del 'social commerce'

La sociedad del consumo está fundamentada en la compraventa. Sin embargo, en muchas ocasiones, el consumidor es el último engranaje de la rueda, a pesar de que sin él no funcionaría el sistema. Las técnicas de venta están muy pulidas y, a veces, están orientadas a crear necesidades ficticias. Todo para que se produzca el ansiado intercambio económico. Es ahí donde el usuario se debe proteger, lo cual es complicado. Por ello, se torna fundamental acceder a las redes sociales con una mentalidad analítica, capaz de discernir un mensaje legítimo de uno cuya finalidad es puramente transaccional. 

Para el usuario, más allá de posibles dudas acerca de la buena fe del vendedor, en el sentido de posibles temores a estafas o engaños, o incluso la desconfianza que pueda generar el proporcionar datos personales, el principal peligro del social ecomerce es verse arrastrado a una vorágine consumista de la que, en realidad, no se quiere participar. Es el conocido como buyer’s remorse en inglés, y que no deja de ser el arrepentimiento que algunos consumidores experimentan nada más realizar una compra. 

Ojo, el buyer’s remorse va más allá del mero hecho de sentirse mal por gastar dinero. Se trata de una emoción mucho más compleja, y que está relacionada con la disonancia cognitiva. En concreto, reside la tensión entre quiénes somos y quiénes queremos ser. La dualidad entre la persona que racionalmente quiere ahorrar y la persona que se deja llevar por sus emociones y realiza una compra impulsiva, quizá presa de un estímulo o la falsa sensación de urgencia que se crea con técnicas de marketing. Es en esta contradicción interna en la que nace el remordimiento y, con él, el malestar. 

Cómo evitar los remordimientos por compra

Como decíamos, el ojo analítico es imprescindible para poder navegar en redes sociales de manera responsable económicamente. Es importante cuestionar el contenido que consumimos. Igual que actualmente nos debemos preguntar automáticamente si un vídeo o foto que estamos viendo es IA o no, también debemos cuestionarnos si la finalidad de un short es vendernos algún producto. No es muy diferente a la actitud deseable para cuando vemos la televisión, entramos a una tienda o, simplemente, paseamos por la calle. 

Evidentemente, esta actitud requiere de una proactividad que puede ser agotadora. No obstante, es importante tener siempre en mente que cuando vamos en piloto automático somos más maleables y, por tanto, más vulnerables a estímulos interesados. 

Por ello, igual que sucede en rebajas, antes de realizar una compra por Internet es preciso aplicar la regla de las 48 horas. Es decir, esperar un día o dos para rebajar la carga emocional y dejar que nuestro lado crítico valore si de verdad necesitamos o queremos ese producto. De hecho, lo que busca el social commerce es precisamente lo contrario, acortar los pasos para que no se dé esa reflexión.

Hacia dónde va el mundo

Hablábamos de TikTok Shop por ser el mejor ejemplo, también el más reciente. Sin embargo, la mayoría de redes sociales relevantes transita por el mismo camino. Es el caso de Instagram, Pinterest o Facebook. Todas ellas han abrazado el social commerce como una fuente de ingresos, aprovechando la cantidad de datos personales y sobre gustos e intereses que poseen de sus usuarios. 

Además, también se ha anunciado que inteligencias artificiales como ChatGPT van a comenzar a implementar anuncios en su sistema. En realidad, es un paso lógico y previsible desde el punto de vista comercial. Sobre todo si tenemos en cuenta cómo funciona Internet desde hace muchos años ya. A nadie le extraña ya tener anuncios destacados en motores de búsqueda como Google, a pesar de que no siempre fue así.

No obstante, la duda es razonable desde el punto de vista del consumidor. Sobre todo debido a la cantidad de información que algunas inteligencias artificiales poseen de sus usuarios. El uso de estos datos a la hora de hacer recomendaciones de productos puede verse sesgado cuando entra en juego un posible interés por que el usuario adquiera una marca u otra. Sobre todo debido a la capacidad de persuasión que poseen las inteligencias artificiales, capaces de articular un discurso u otro en función de lo que conocen del usuario. El juego puede cambiar por completo, por lo que una mente analítica es más necesaria que nunca.