Dopamina en oferta por el 'Black Friday': cuando compramos para no sentir y el consumo se convierte en refugio emocional

Vídeos de ropa nueva cada semana, nuevas consolas o el último smartphone: las redes sociales se han convertido en un escaparate que empuja a renovar constantemente lo que ya tenemos. Detrás de ello se esconden dos problemas crecientes. Por un lado, el consumo empieza a funcionar como refugio emocional; por otro, la industria fabrica productos diseñados para durar cada vez menos.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) advierte que cuatro de cada diez españoles harán compras compulsivas durante este Black Friday. Según sus datos, el 78% de los consumidores se dejará seducir por los descuentos y gastará de media 219 euros. Sin embargo, un 42% reconoce haber actuado de manera compulsiva gastando en la pasada campaña más de lo que tenían pensado en compras innecesarias.

Este fenómeno tiene un fuerte componente emocional, ya que, según un estudio reciente de Unobravo -servicio de psicología online- y Dynata -proveedor de datos- para el 79% de los jóvenes, comprar reduce momentáneamente el estrés. 

Lucía Camín, directora de Alcea Psicología, explica a Público que los descuentos activan el llamado circuito de recompensa cerebral, que al liberar dopamina, provoca sentimientos de bienestar y placer. "Las compras pueden ser en realidad una compensación emocional a los estados de ánimo negativos. Si estamos estresados, tristes, o cansados, el placer activado en la compra puede suponer una fuerte gratificación, que nos consuela u ofrece algo de aparente bienestar", apunta la psicóloga.

Sin embargo, tras la compra, es frecuente que las personas sientan culpa o remordimientos por gastar dinero en algo innecesario. "Esto desgasta mucho la autoestima, porque la persona empieza a verse como alguien sin control o poco responsable, cuando en realidad está intentando regular una emoción que no sabe gestionar de otra manera. La compra impulsiva no trata de objetos, trata de emociones. Y cuando aprendemos a escuchar lo que estamos sintiendo, muchas veces deja de ser necesaria", apunta la psicóloga Sandra Ribeiro.

Además, las empresas saben cómo "manipular" al consumidor. Según Mens Activa Psicología, durante las semanas previas a las grandes campañas, las marcas utilizan redes sociales y televisión para generar urgencia, reforzando la idea de que comprar es necesario para encajar socialmente. "Esto se ve reforzado por la presión implícita ante los mensajes comerciales como 'solo hasta tal fecha', 'no te lo pierdas', 'últimas unidades', que disparan el miedo a perderse algo importante, lo que puede generar ansiedad, estrés, prisa o urgencia por comprar", apunta Camín.

Mensajes como 'últimas unidades' disparan la ansiedad y urgencia por comprar  

Para contrarrestar esta dinámica, la Federación de Consumidores y Usuarios (CECU) recomienda "practicar un consumo más sostenible y crítico", sobre todo en fechas de sobreconsumo como el Black Friday. Invitan a replantearse necesidades y hábitos de gasto y, en contraposición, unirse a celebrar el Día Sin Compras, que también tiene lugar este viernes.

Obsolescencia programa para obligar a consumir

No sirve con solo señalar al consumidor, hay que entender la obsolescencia programada -la estrategia de crear productos con una vida útil limitada- con la que muchos artículos han sido diseñados desde el inicio. Detrás de ella está la venta constante de nuevos productos ya que muchos dejan de funcionar antes de lo que deberían, obligando a los consumidores a comprar un reemplazo.

"Las cosas de calidad, duraderas y reparables no son rentables para las empresas, que buscan que consumamos más", apunta CECU en declaraciones a Público. La obsolescencia programada no se limita a los productos que se rompen ya que "también incluye software que se queda desactualizado, obligándonos a comprar nuevos dispositivos aunque los viejos sigan funcionando", o la moda rápida, donde es habitual desechar cosas en buen estado solo para seguir las últimas tendencias. 

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Laura Anido

En los últimos 30 años, la fabricación de smartphones y portátiles se ha disparado. Amigas de la Tierra advierte que en España se comercializan cada año alrededor de 25 millones de estos dispositivos, y su vida útil promedio se ha reducido a apenas tres años y medio, en el caso de lo móviles. Gran parte de estos reemplazos no se debe a fallos físicos, sino a la obsolescencia programada. Esto convierte a los residuos electrónicos en el flujo de residuos que más crece en la Unión Europea, creando graves consecuencias ambientales.

Frente a esta realidad, la asociación ha impulsado la iniciativa Alargascencia, buscando alargar la vida de los productos y tecnologías. Su red reúne más de 1.200 comercios locales dedicados a la reparación, la segunda mano y el alquiler, fomentando un consumo más responsable. Según un estudio de Amigas de la Tierra junto con la Universidad de Zaragoza, duplicar la vida útil de móviles y portátiles en España podría evitar emisiones de CO2 equivalentes a las de 17.000 vehículos privados al año, y prolongar solo un año la vida útil de cada smartphone entre 2024 y 2040 reduciría el consumo de energía en 1.389 GWh, el equivalente al consumo anual de una ciudad como Zaragoza.

 Duplicar la vida útil de móviles y portátiles en España podría evitar emisiones de CO2 equivalentes a las de 17.000 vehículos al año  

Al mismo tiempo, la extracción de las materias primas y la manufactura de los productos se concentra mayoritariamente en países del llamado Sur Global, a menudo en condiciones que vulneran derechos humanos y ambientales. La ONU advierte de que la extracción y el procesamiento de materias primas están detrás de la mayoría de las pérdidas de biodiversidad y del estrés hídrico global, además de una parte enorme de las emisiones de gases de efecto invernadero.

Además, el informe de CECU Obsolescencia prematura: un problema para las personas consumidoras, el planeta y la justicia social recuerda que en solo 20 años se ha extraído tanto cobre como en toda la historia previa de la humanidad, casi el doble de litio y 1,5 veces más cobalto. "Esta demanda desbordada amenaza con agotar reservas críticas incluso antes de que las transiciones energética y digital terminen de consolidarse", señala el estudio.

Futura Ley de Consumo Sostenible

España ya avanza en una normativa propia para alargar la vida de los productos -la futura Ley de Consumo Sostenible- que entre otras medidas, prevé que las reparaciones amplíen la garantía hasta un año adicional, que los fabricantes ofrezcan repuestos durante una década y que contribuyan económicamente a las reparaciones incluso cuando el artículo ya está fuera de garantía. Además, tal y como adelantó Público, se prohíbe que los fabricantes favorezcan a sus servicios técnicos oficiales, de forma que todas las piezas deben venderse al mismo precio, ya sea para un taller oficial de una marca o un reparador más pequeño.

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La ley también contempla una plataforma pública para conectar a consumidores con talleres y comercios de productos reacondicionados, así como restricciones a la publicidad de combustibles fósiles y al uso de mensajes ambientales engañosos.

CECU junto a otras organizaciones de la sociedad civil ha presentado varias alegaciones al borrador de la ley con el objetivo de que se obligue a implementar de forma más eficaz la jerarquía de residuos (reducir, reutilizar, reparar, recuperar, reciclar), conseguir una prevención de residuos más ambiciosa y que la industria fabrique productos que sean más duraderos, reparables y fácilmente reciclables.

"La reparación es una de las claves para que lo que tenemos dure más. Es necesario que se eliminen las barreras que lo dificultan, como que muchas piezas de recambio tengan un mayor coste que comprar un producto nuevo, lo que al final hace que el consumidor acabe optando por comprar algo nuevo", señala CECU.

También apuntan que es primordial que se controle la publicidad que promueve el sobreconsumo a través de técnicas de manipulación del consumidor como son los patrones oscuros, una serie de técnicas que te invitan a consumir más con alegaciones como que quedan pocas unidades o alertas constantes e invasivas al entrar a la web de un comercio.