El bloguero Tommy Ton solía esperar fuera de lugares exclusivos para ver a los famosos acudir a los desfiles de moda, pero en la presentación de la última colección femenina de Dolce & Gabbana logró sentarse orgullosamente en primera fila.

Anna Wintour, de Vogue, y Glenda Bailey, de Harper's Bazaar - este bloguero de Toronto publicó una emocionada entrada en su web personal (www.jakandjil.com) y habló sobre el trato privilegiado que recibió en Milán.

"Hace dos años que vengo a la semana de la moda y me sentía afortunado incluso cuando ni me respondían. Pero ser recibido por Dolce & Gabbana ha sido un momento definitivo", dijo Tommy Ton a Reuters.

Poco después de su éxito en Milán, las grandes casas de moda francesas lo invitaron a la semana de la Moda de París, interesadas en tenerlo en sus desfiles.

Las marcas de moda, cada vez más conscientes del poder de los blogs, están haciendo espacio para sus propietarios en asientos de primera fila, a fin de captar la atención de los clientes antes de que éstos se dirijan a las tiendas.

Durante años, las casas tradicionales han rechazado Internet, viéndolo principalmente como un lugar para los que buscan ofertas.

Pero como los compradores jóvenes y las mujeres trabajadoras parecen ser quienes reemplazarán a los antiguos clientes, la web y sus redes sociales constituyen fuertes posibilidades de crecimiento.

En la semana de la moda de septiembre, casas como Louis Vuitton, Dolce & Gabbana y Alexander McQueen transmitieron sus desfiles por Internet.

Facebook está lleno de marcas, incluyendo Vuitton, Gucci y Burberry, que tienen cientos de miles de seguidores que también manifiestan su pasión por la moda a través de Twitter.

"Cuanto más abres tu marca al cliente, mejor", dijo la diseñadora de Gucci Frida Giannini, en una conferencia en Berlín el mes pasado.

NICHO PARA LA MODA

Muchas marcas de moda, entre las que destacan Salvatore Ferragamo y Roberto Cavalli, también abrieron tiendas virtuales el año pasado. Hugo Boss, que vende por Internet en Europa, planea inaugurar tiendas online en Asia y Estados Unidos.

"Tratamos de entender al comprador online profundamente", dijo el director ejecutivo Claus-Dietrich Lahrs en la conferencia de Berlín.

Giorgio Armani tiene una plataforma de comercio electrónico para teléfonos móviles, con la intención de que los usuarios puedan comprar artículos de Emporio Armani desde sus dispositivos portátiles.

Prada está considerando vender por Internet algunos productos que todavía no han llegado a las tiendas.

"En cinco años, un 30 por ciento de los productos de moda de Estados Unidos se venderán a través de Internet", dijo el director ejecutivo de Prada, Patrizio Bertelli, citado por algunos diarios italianos, aunque no ofreció ninguna cifra comparativa.

Cuando el minorista de moda italiana online Yoox comenzó a funcionar en 2000, había mucho "escepticismo respecto a Internet en general y respecto a las ventas por Internet", dijo a Reuters su fundador y director ejecutivo, Federico Marchetti.

Ahora también dirige páginas webs minoristas para marcas como Valentino y Marni y se está preparando para tener su primera oferta pública de venta en Milán.

"Las marcas de moda están colocando cada vez una mayor cantidad de sus presupuestos de comunicación en la web, y tienen una mayor comprensión de su potencial", dijo Marchetti mediante correo electrónico.

Los grupos de lujo están concentrándose en ganar clientes a medida que salen de la peor crisis económica en varias décadas. La consultora Bain & Co, espera que las ventas de lujo caigan un 8 por ciento este año, situándose en los 153.000 millones de euros.

Aunque es poco probable que las ventas por Internet compensen la diferencia en el corto plazo, la creciente confianza del consumidor y la comodidad de usar Internet para realizar las compras constituyen señales positivas.

Bain dice que el temor a ser visto comprando artículos de lujo en época de crisis también está ayudando. La consultora estima para 2009 un aumento del 20 por ciento en las ventas de lujo, hasta los 3.600 millones de euros, lo que representa un 2,35 del total de las ventas de lujo de este año.

Las compañías de artículos de lujo "eran muy tradicionales en sus métodos y herramientas publicitarias y en lo que pensaban de los clientes", indicó Claudia d'Arpizio, de Bail.

"Ahora se dan cuenta de que la edad de consumo es diferente y de que sus valores están cambiando por lo que ellas necesitan diferentes herramientas para atraer e interesar (a los clientes)", agregó.

En Estados Unidos, a pesar de que la mayoría de los sectores económicos experimentaron una caída en el primer trimestre de 2009, las ventas por Internet de 80 minoristas aumentaron un 11 por ciento en promedio, según un informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico.

El director ejecutivo de Ferragamo, Michele Norsa, sostuvo que su tienda virtual se convertiría el próximo año en "una buena tienda" con "varios millones de euros" en ventas.

Reflejando la opinión de Norsa, el máximo ejecutivo de Valentino, Stefano Sassi, aseguró que su tienda de accesorios y su línea más joven estaban "en constante crecimiento".