Reconociendo los límites de la publicidad tradicional, compañías tecnológicas establecidas están haciendo claras incursiones en el panorama, en ocasiones caótico, de los medios sociales para promocionar sus productos.

y a sus decenas de millones de usuarios - para llegar a los consumidores.

Estas redes sociales aprovechan el poder de la recomendación del boca a boca y pueden ser potentes herramientas de marketing. Al menos, exigen un mayor nivel de compromiso del consumidor que los anuncios convencionales.

"Es un giro de 180 grados frente a ese tipo de anuncios", dijo Debra Aho Williamson, analista de eMarketer. "Tener una conversación con ellos (los consumidores) es una herramienta muy nueva".

Para compañías tecnológicas con grandes presupuestos en marketing, el cambio a las redes sociales es un reconocimiento implícito de que la televisión y la prensa no son necesariamente el vehículo más eficaz para llegar a los compradores, particularmente a los más jóvenes.

Además, con el acecho de la recesión, los presupuestos corporativos se están reduciendo. UBS ha previsto que su gasto publicitario se reducirá un 3,9 por ciento en 2009. Ante tal panorama, los medios sociales pueden convertirse en una forma bastante asequible para vender.

Pero la estrategia tiene un riesgo. Pese a que todas las compañías quieren que se hable de ellas, quedarse sin el respaldo online puede ser brutal.

El gigante de productos sanitarios Johnson & Johnson lo conoció de cerca con un anuncio en vídeo en la web de un analgésico. Aunque aparentemente intentaba ser irreverente respecto el dolor de llevar a un bebé en una mochila especial, el anunció molestó a muchas madres que lo atacaron en Twitter, el popular sitio de "micro-blogging" en el que los usuarios se comunican con mensajes cortos de 140 caracteres o menos. J&J tuvo que disculparse el lunes.

Brian Keeler, vicepresidente de la consultora de medios VShift, dijo que la clave en lo que a medios sociales se refiere es la credibilidad y reclutar a los consumidores para anunciarse ellos mismos. Pero si molestas a tu audiencia, puede ser un problema.

"Con los medios online, las cosas pueden quedar fuera de control realmente rápido", dijo.

CREDIBILIDAD ONLINE

Dell tiene un equipo específico de unas 40 personas que interactúan con los consumidores a través de sus blogs, foros y sitios de terceros. La compañía comenzó su impulso en este ámbito el mes pasado en un intento de reparar su imagen pública.

"Nos hemos dado cuenta en los últimos años de que los clientes van a hablar de ti online y tienes la opción de unirte a la conversación", dijo la portavoz Caroline Dietz.

Dell dijo que ha usado Twitter para vender ordenadores reequipados por un valor de medio millón de dólares. La compañía también tomó ideas solicitadas en su sitio IdeaStorm para hacer cambios a su portátil Latitude.

Una de las estrategias más eficaces en este ámbito, según el autor y bloguero Dave Taylor, es entregar simplemente un producto nuevo a un bloguero para que lo pruebe.

Si su opinión es mala, puede dañar al producto, pero si es buena supone un "marketing bastante poderoso", dijo.