Autor de numerosos libros y estudios, Shanto Iyengar (India, 1947) es uno de los principales expertos en comunicación política de Estados Unidos. Profesor en la Universidad de Stanford, donde dirige el Political Communication Lab, Iyengar participó la pasada semana en Segovia en un encuentro organizado por el Instituto de Empresa donde analizó las últimas tendencias en su campo.

¿Cuáles son las diferencias entre Europa y EEUU en comunicación política?

En general, las diferencias proceden de que en Europa las campañas son muy cortas y las llevan a cabo los partidos políticos, que seleccionan a sus candidatos, mientras que en Estados Unidos cada candidato hace su propia campaña y sólo puede hacerlo si tiene mucho dinero para comprar anuncios en televisión.

¿No es esto muy poco democrático?

Sí, es realmente antidemocrático, porque sólo las personas con recursos pueden ser elegidas. Barack Obama, por ejemplo, tuvo mucho éxito a la hora de atraer cientos de millones de dólares para su campaña. No hubiera sido elegido sin todo ese dinero.

Sin embargo, le ha costado mucho convencer de su reforma sanitaria...

Es que en ese caso no se trataba tanto de comunicar como de persuadir a los demócratas, que estaban en contra de lo que ven como una nueva tasa. Pero también aquí ha demostrado tener habilidad.

¿Por qué le ha costado tanto explicar los beneficios de una reforma que desde Europa se ve como un gran avance en derechos?

Los estadounidenses están muy atrasados a la hora de hablar de derechos humanos; no creen que la asistencia sanitaria sea un derecho, sino un privilegio. Además, los republicanos han utilizado numerosos eslóganes contra la reforma diciendo que los burócratas de Wa-shington estaban a punto de tomar una decisión que iba a resentir la calidad de la sanidad. Ha sido toda una campaña de propaganda.

Hablando de eslóganes, ¿por qué le funcionó tan bien a Obama el Yes we can [Sí, podemos]?

Porque es el símbolo del cambio, de algo que rompe el orden establecido. Cuando Obama empezó su campaña, apostó por revisar el sistema y no ser un político más. Yes we can es también un símbolo para los que en el pasado no tenían oportunidades, como los afroamericanos, que finalmente han visto cómo uno de los suyos llegaba a la Casa Blanca.

¿Qué le diría a un político principiante que quisiera llegar a la gente?

En EEUU, hay que venderse a uno mismo utilizando la televisión. Allí los periódicos no son muy importantes porque tienen una difusión muy baja comparada con la televisión. Es muy importante ser capaz de actuar bien en televisión.

Mucho más que las ideas que expreses...

Mucho más; la política en EEUU es muy superficial.

¿La televisión sigue siendo tan importante pese a Internet?

La televisión siempre ha sido muy importante. A diferencia de lo que ocurre en Europa, a los estadounidenses no les importa la política, están más interesados en los deportes, así que es fácil manipularlos. En Europa, hay una división filosófica entre izquierda y derecha, mientras que en EEUU la diferencia depende de si te gusta el candidato. La política es mucho más superficial.

Lo que manda son las emociones, no el cerebro.

Sí, importa mucho más la conexión emocional con el candidato, y pensar que es un líder fuerte y sincero que va a hacer lo que dice.