La importancia de ser fan

Según recuerdan orgullosos hoy los fans de Star Trek, después de que cancelaran la serie original en verano de 1969, miles de personas se pusieron de acuerdo en enviar cartas a Paramount pidiendo su renovación. Todo un ejército de seguidores enfurecidos contra la decisión de la NBC de cancelarla tras 79 episodios. "Un poco más tarde, se consiguió que el primer transbordador espacial de la NASA llevara el nombre de Enterprise... ¡y todo esto sin Internet! Fue algo totalmente inesperado por la industria del cine y la televisión, y el momento a partir del cual a estas personas se les empezó a llamar trekkies. A partir de aquello, han surgido nuevos fans de otras series, así que supongo que se puede decir que fuimos los pioneros en este sentido", cuenta hoy el tesorero del Club Start Trek de España, Rubén.

Star Trek es el punto de partida del fan moderno, aunque este tipo de aficionado creativo y organizado nació a mediados del siglo XIX, gracias a una suerte de fanzines que circulaban por correo y en donde se discutían cuestiones de política, economía y cultura. En su día, personajes como Sherlock Holmes e incluso universos enteros, como el creado por H. P. Lovecraft, se han desarrollando gracias a la participación de fans, cuyas comunidades analizan al detalle el material publicado sobre los personajes a los que siguen. Y hacen propio este material, que amplían en función de las ideas de cada uno sobre cómo podrían o deberían ser las cosas. Su actividad ha pasado de ser algo underground a colocarse en lo más alto de la pirámide del sistema consumista, la ocupada por estrellas del rock, los autores de best seller, actores de películas de Hollywood, etc.

Han salido del 'underground' para colocarse en lo alto de la pirámide consumista

Fans, productores y propietarios de una idea (o de una franquicia, como los personajes de Star Wars o Harry Potter) parecían formar hasta entonces algo irrompible: los últimos licencian sus personajes a quienes desarrollan productos, que esperan ser consumidos sin rechistar por el público general y los seguidores. Son las leyes naturales de la cultura de masas. Y, sin embargo, no hay nada más alejado de la actitud de un fan que la del hiperconsumidor que se zampa lo que le echen sin análisis ni autocrítica. El fan quiere involucrarse y participar: así lo sigue entiendo hoy Henry Jenkins, que en 1992 acuñó un término tan de la era de Internet como es "cultura participativa" para describir la actividad de los seguidores de Star Trek. "Ése es el tipo de relación que vi entre fans, productores y propietarios. Los fans no son simples espectadores y juegan un papel activo en la producción y circulación de historias que les importan. Sus comunidades fueron el ejemplo más vivo de cómo podría ser una cultura más participativa", dice a Público el autor, a quien le podemos sacar algo parecido a un lema: "El consumo deviene producción; la lectura deviene escritura; la cultura del espectador deviene cultura participativa".

De la imprenta a Twitter

Jenkins acaba de reeditar en España un conjunto de textos de varias épocas alrededor de esta actividad de hormiguero, bajo el título caótico de Fans, blogueros y videojuegos. La cultura de la colaboración (Paidós). Una actividad que no ha hecho sino amplificarse gracias a Internet: "Hoy, vemos esta cultura participativa rodeándonos. Los fans siempre han sido pioneros adaptando nuevas tecnologías, desde la imprenta en el siglo XIX a la radio a principios del XX, a los podcast y Twitter de hoy", dice. Así que uno de los grandes cambios que se han producido desde finales de los ochenta ha sido que esas prácticas y actitudes que una vez se vieron exóticas cuando los fans eran desconocidos, "están hoy en la manera en que opera la industria mediática. Podemos ver una interacción mayor entre fans y productores y podemos verlo en eventos como la reciente Comic Con de San Diego, que no es sólo una convención de fans sino también una ventana en la que Hollywood promociona sus lanzamientos. Y cada vez hay más programas de televisión que ofrecen interactuar a la audiencia y contenidos creados por los usuarios, que amplían sus historias valiéndose de nuevos medios. Nuestra cultura se hace más fan a cada minuto".

Aunque es imposible negar que la propia industria también se vale de estos mismos mecanismos. El reciente fenómeno de Crepúsculo ilustra a la perfección las dos caras del fenomeno fan. Según Igor Ibeas, director adjunto de Aurum, productora de la adaptación al cine de la novela de Stephenie Meyer, "la importancia del fan para nosotros es muy alta. Primero, porque hablamos de heavy consumers, el público principal de la película, que va al cine , compra el DVD, etc. Y segundo, porque a través de ellos podemos conocer cuáles son los factores clave que definen la identidad y, por tanto, el éxito del producto. Además, si consigues involucrarlos y que se ilusionen con el proyecto, son la mejor campaña de comunicación que puedes tener para extender el fenómeno a un público más amplio".

Ibeas se refiere a las redes sociales, las mismas que sirvieron el año pasado a la editorial Suma de Letras para la campaña de márketing viral en la promoción del último libro de Meyer, aunque no tenía nada que ver con Crepúsculo. Nada más creíble para un aficionado que la recomendación de otro amigo. "Internet es el punto de encuentro natural de los fans en este momento", dice Ibeas. Hace años, Aurum vivió otro éxito fan, la trilogía de El señor de los anillos, "y aunque las características podían ser similares, las vías de comunicación con y entre fans han evolucionado. Las redes sociales y las webs son clave para que estén permanentemente en contacto y conocer al instante todo lo relacionado con el fenómeno que siguen".

En dos direcciones

Tres meses antes de su estreno en España, en Aurum empezaron a organizar encuentros, pases de material, reuniones físicas y, sobre todo, exclusivas en páginas y redes sociales de los fans, que a su vez les daban feedback. Pero es fundamental "comunicarte con ellos de manera directa y bidireccional, cosa que estas comunidades te permiten de forma fácil. Lo importante es llegar a ellos de forma natural y en su mismo lenguaje. Se tienen que sentir reconocidos, sus opiniones cuentan y les gusta saberlo. El concepto de formar parte del proceso es importante", reconoce Ibeas. No puedes limitarte a poner publicidad convencional en estas comunidades, porque puede tener el efecto contrario. "El fenómeno para ellos es algo muy especial e importante y hay que mostrar respeto a esos sentimientos". Ibeas reconoce así la capacidad de los fans para modificar el curso de la historia: "En el caso de Crepúsculo, los movimientos de fans han provocado, por ejemplo, que el cambio de uno de los actores principales no se produjera finalmente". Diversas encuestas dan resultados sobre la mejor carátula para el DVD. "Quizá lo más importante es que la insistencia de los fans ha sido un factor fundamental para adelantar en España la fecha del estreno de Luna Nueva, la segunda parte de la saga, y que hayamos conseguido que se nos autorizara a estrenar dos días antes que en EEUU".

Las redes sociales han impulsado un movimiento que influye en la industria cultural

Jenkins nos da la clave sobre la relación fan/productoras, y zanja el tema: "La industria del espectáculo hace esfuerzos para explotar y manipular su base de fans, pero cometen un error. Esos fans no les pertenecen, son muy escépticos y denuncian en sus redes a quienes violan su confianza". Y menciona un caso de sublevación entre seguidores de Harry Potter, a cargo de un grupo activista llamado HP Alliance, que ha lanzado la campaña "No en el nombre de Harry" para forzar a Warner a cambiar sus contratos de caramelos de Potter a compañías que respetan el comercio justo: "Y ninguna campaña va a forzarlos a comprarlos si sienten que han sido producidos bajo explotación. Están educando al público".

Conquistado el mercado, al fan sólo le queda meterse en el bolsillo al público general, parte del cual sigue denominándole friqui. ¿Podemos hablar de un cambio de percepción? "Con el tiempo, en este país se está adquiriendo cultura cinematografica y televisiva, pero todavía hay quien nos considera bichos raros por preferir ver una serie de ciencia ficcion en vez del "tomate", se lamenta Rubén. Jenkins vuelve a hacer diana cuando se le pregunta por qué lo peyorativo del fan: "La mayoría de la gente nos acomplejamos en nuestro papel como consumidor. Tememos ver mucho tiempo la televisión. Así que construimos la imagen demoníaca del hiperconsumidor, alguien que ha perdido el control. Y mientras consideremos al fan como ese hiperconsumidor, no tendremos porqué sentirnos mal: vale, veo mucha televisión, pero no soy uno de esos fans locos". En la práctica, fans y no fans simplemente se relacionan con la televisión en términos diferentes: "Para los no fans, ver la tele es un fin en si mismo. Para los fans, es sólo el punto de partida para otras actividades sociales y expresivas".

Un caso español: el Salón del Manga

En España, un buen ejemplo de una comunidad de fan fuerte, con tradición y bien organizada es la del manga, gran parte de la cual se reúne cada año en encuentros como el Salón del Manga de Barcelona. Un evento "accesible a un público no iniciado", según su director, Carles Santamaría, pero en el que "el fan, la persona iniciada, siente satisfecha su demanda".

Allí se dan lugar congresos de bloggers, concursos de karaoke de JPop (pop japonés), ‘cosplay' (seguidores que se disfrazan como sus héroes de las viñetas) y, sobre todo, encuentros con los autores, que es lo que más valoran. Según Santamaría, el fan del manga tiene sus propias características: "Están mucho más organizados, hay asociaciones de todo tipo porque es una afinidad mucho más concreta: dentro del cómic les gusta el manga y dentro del manga, un determinado tipo de género. Y quieren dignificarlo porque ha sido estigmatizado mucho tiempo como subgénero asociado a violencia, cuando en realidad el manga no es otra cosa que el cómic hecho en Japón. Tiene muchos géneros, autores y una larga tradición. Así que sí que es cierto que en el manga hay un sector asociativo mucho más desarrollado, e incluso porque tiene esa necesidad de compartir un mundo quizá más minoritario que el del cómic en general". ¿Han cambiado también Internet, también en este caso, las prácticas y actividades del fan? "Desde luego. Antes, el canal de comunicación de un editor con los fans eran los correos. Ahora, gracias a la globalización de las comunicaciones, el editor puede conocer mucho más rápidamente opiniones que generan incluso a través de sus webs o blogs. Y nosotros procuramos tomar nota de todo".