Cabría pensar en la publicidad como uno de los pilares fundamentales en los que se basa nuestro ubicuo capitalismo global. Una herramienta sin la cual sería imposible entender el tiempo que nos ha tocado vivir; la vorágine consumista que habitamos. Nuestras calles y barrios, testigos de excepción de esa impronta estética que va dejando el sistema a base de franquicias y tiendas de muffins, proceden primero a la homogeneización para, una vez allanado el terreno, entregarse a la gentrificación.

Un proceso que se dice imparable pero al que le ha surgido un inesperado contendiente: la publicidad. Como lo oyen, lejos de hacerle el trabajo sucio al capitalismo, se alía esta vez por la supervivencia de ese tejido comercial de proximidad que le confiere autenticidad (y resistencia) a nuestros barrios. Nos referimos a ese ultramarinos que lleva en la esquina de su calle desde antes de que usted naciera, o a esa mercería regentada por una señora que podría ser su abuela. Pequeños establecimientos de barrio que poco o nada pueden hacer frente a la pisonadora de la modernidad.

Pues bien, la escuela de diseño Brother Escuela de Creativos se ha propuesto echar un capote al comercio minoritario por medio de una herramienta siempre sospechosa de trabajar para el enemigo. "Asumimos esa mala fama de la publicidad, pero aquí lo que nos hemos propuesto es dar acceso a esta herramienta a gente que no tiene esa posibilidad, hablamos de comercios pequeños que cuando tienen algo ahorrado lo invierten en una pequeña reforma para ir tirando", apunta Paula Cornejo, una de las coordinadoras de la escuela.

Con ese objetivo nace una campaña que recala primero en el popular barrio de Vallecas, pero cuyo afán a medio plazo es alcanzar también otros barrios con similares problemáticas. Gloria Romero, al frente de la Cristalería Rosan, establecimiento especializado en menaje de hogar situado en el mercado de Puente de Vallecas, no dudó ante un ofrecimiento que le vino caído del cielo: "Pasaron por aquí unos chavales que nos ofrecían una campaña gratuita, nos pareció una buena idea porque nosotros nunca hemos hecho ninguna publicidad salvo el calendario que imprimimos por Navidad".

El proceso creativo ha sido el mismo que se implementaría para una marca reconocida. Como paso previo a la conceptualización de la campaña, los jóvenes creativos han tenido a bien conocer, de la mano de Gloria, los pormenores de 30 años de establecimiento, un lugar de referencia que forma parte de la historia de un comercio que pervive asediado por frentes diversos: "Las grandes y medianas superficies se llevaron un bocado de nuestros ingresos, la venta online y el paulatino cambio de población han hecho el resto", lamenta Gloria.

Pese a todo, Gloria no quiere caer en victimismos –"seguiremos luchando, pondremos toda la carne en el asador"–, tampoco en la resignación, prefiere abrirse a nuevas posibilidades de dar a conocer su negocio, como la que le ha brindado la Brother Escuela de Creativos. "Nunca podrán competir con Amazon, esto está claro –incide Paula Cornejo–, pero en cuanto pasas a la tienda, te cuentan su historia, las vicisitudes por las que han pasado y tocas los ocho tipos diferentes de mortero de que disponen, así como los millones de utensilios que almacenan, te das cuenta del potencial de estos establecimientos".

Junto a la Cristalería Rosan, otros dos establecimientos se han beneficiado del saber hacer de estos jóvenes creativos. En concreto, la papelería Mashe, cuya creatividad encabeza esta información, y el ultramarinos Alimentación Jorge. Dos históricos del barrio que verán sus nombres y sus eslóganes durante una semana en las marquesinas de las paradas de Puente de Vallecas y Nueva Numancia. 

"Creo que hemos conseguido que muchos de estos jóvenes creadores afronten una problemática social desde la creatividad, es muy importante que sus portafolios se pongan a prueba, que todas esas ideas y posibilidades se hagan realidad", apunta Paula. Y si además contribuyen a preservar un determinado entorno, mejor que mejor. "La publicidad es algo increíble, pero nace de algo más increíble aún; la creatividad", zanja la coordinadora.