La mutación del consumo arrastra al cierre a marcas históricas

La historia del inminente cierre por liquidación de Marie Claire no deja de ser, pese a lo emblemático de la marca y al margen de la dureza de su impacto en el plano laboral en Castellón y Teruel, una más de las 'muertes de éxito' de empresas españolas que han llegado a dominar el mercado en sus respectivos ámbitos.

En este caso se trata del sector de las medias y los pantys, un ámbito de la lencería en el que siguen operando decenas de marcas y cuya venta se ha diversificado para saltar de las mercerías a los supermercados y a las franquicias de 'experiencia' tipo Calzedonia, entre otras.

Marie Claire se une así a la larga lista de 'campeones regionales' que han desaparecido, como la casa guipuzcoana de electrodomésticos Fagor; que se encuentran en proceso de hacerlo, a menudo tras haber sido engullidas por otras mayores, caso de Derbi con Piaggio hace una década, de Amena y Airtel con Orange y Vodafone o de Pegaso con Iveco, o que tratan de superar fases de zozobra intensa, como le sucede a Pescanova.

Otras, como las cerveceras Mahou (Madrid), Alhambra (Granada) y San Miguel (Lleida), subsisten bajo el paraguas de emporios globales como Danone, que conserva con esas marcas sus potentes mercados locales y/o estatales.

La doble resurrección fallida de Pralín

En buena parte de las ocasiones, el ocaso de esos 'campeones regionales' y locales, cuyos productos a menudo se han convertido en iconos generacionales y/o geográficos, responde a una falta de adaptación a los cambios que se van registrando en el consumo y en los mercados.

Aunque también se dan casos no sujetos a esas lógicas. Uno de ellos es el de Pralín, la popular crema de cacao que la chocolatera riojana Zahor acabó por retirar del mercado a mediados de los años 90 tras no haber podido con Nocilla y después de ver cómo la irrupción de Nutella le arrebataba buena parte del mercado que todavía conservaba.

Los dos intentos de resucitar el Pralín en los primeros años de este siglo por los dos grupos inversores que fueron tomando el control de Zahor terminaron en fracaso ante los cambios en los hábitos alimenticios de las familias y en la oferta de ese sector.

"Las marcas tienen un ciclo, como los seres humanos: nacen, crecen, se desarrollan y al final mueren"

"Las marcas tienen un ciclo, como los seres humanos: nacen, crecen, se desarrollan y al final mueren. Y eso suele responder a malas decisiones en una fase de declive que llega porque las empresas miran hacia adentro en lugar de hacia fuera", señala David del Olmo, consultor de estrategia de negocio.

"La marca es una representación. A menudo nos centramos en las marcas y en los productos de esas marcas, pero ni una ni otros se quedan obsoletos. Las empresas se marcan objetivos, pero el éxito radica en la gestión de los recursos, en saber de qué se dispone y en cómo se organiza", anota.

Empresas que se protegen de sus directivos

Se trata, en todo caso, de adaptarse a un entorno competitivo que evoluciona a una velocidad de vértigo. "Antes nos centrábamos en qué producto estábamos comprando, pero ahora las marcas son cada vez más un actor social y el consumidor quiere saber a quién está metiendo en casa, cuál es el origen de sus materias primas, qué procesos aplica, ectétera", señala.

La falta de adaptación ante la evolución del mercado se encuentra en la base de la desaparición de cadenas 'históricas'

Es falta de adaptación ante la evolución del mercado y las demandas de los consumidores, algo cercano a la obsolescencia, se encuentra en la base de la desaparición de cadenas comerciales 'clásicas' como Galerías Preciado, absorbida por El Corte Inglés a mediados de los 90, y de Simago y SEPU.

Estas últimas, pioneras del 'low-cost' en productos de bazar, ferretería, electrónica y hogar y en textil, respectivamente, y desarboladas por la irrupción de competidores impulsados por el recorte de los costes que supuso el traslado de producciones a países en desarrollo con llamada globalización.

No son, ni mucho menos, los únicos casos de marcas y productos que van quedando en 'fuera de juego' por sus prestaciones, su precio o la combinación de ambos, tal y como ocurrió con las motocicletas Bultaco o los ciclomotores Mobylette, cerrados en 1983 y 2003, o, también con el papel higiénico El Elefante, el primero en salir al mercado español en los años 50 y cuya textura acabó convirtiéndose en un hándicap insuperable.

El recorrido contrario a esas trayectorias comienza con lo que se denomina "gestión preventiva", que se basa en estudiar los cambios del mercado y del consumidor para ir adaptándose a ellos y en plantear escenarios negativos antes de que lleguen.

"Las empresas que funcionan establecen criterios de empresa crítica, a veces para protegerse de sus propios directivos", indica Del Olmo, que señala como herramienta fundamental "evitar la complacencia y dotarse de recursos para abordar la complejidad que va adquiriendo la actividad cuando crece. Llega un punto en el que esa complejidad requiere contratar a especialistas" en algunas áreas.

La gestión preventiva del negocio

En este sentido, llama la atención sobre los procesos de reducción de las tiendas físicas y su combinación con el comercio electrónico que han emprendido varias marcas comerciales punteras.

La forma en la que se consumen los productos cambia y la empresa tiene que adaptarse para ofrecerle al consumidor lo que busca

De hecho, la aparente desaparición de algunas marcas 'históricas' de ropa responde a un cambio de estrategia de ventas que incluye potenciar el e-commerce y ser más selectivo en la elección de puntos de venta, algo que, por otra parte, facilita ajustar los costes de producción.

"Eso serían ejemplos de gestión preventiva de la experiencia de compra. La forma en la que se consumen los productos cambia y la empresa tiene que adaptarse para ofrecerle al consumidor lo que busca. Cada paso adelante que no das son dos hacia atrás", explica el consultor.

De esa adaptación depende a menudo la viabilidad del negocio, con independencia de su tamaño. "Las empresas crecen hasta que no se pueden controlar. Hay empresas heridas de muerte que todavía no lo saben", anota.

En la descripción parece encajar, si se le añaden los casos de latrocinio conocidos, lo ocurrido en vísperas de una de las reconversiones sectoriales más costosas para el erario público de las últimas décadas: la concentración del sector bancario, con la desaparición de las cajas de ahorro y de bancos como Popular , para crear 'gigantes con pies de barro’ con una factura de más de 120.000 millones de euros que tiene pendiente de agregar otra 35.000 en diferido.

Por último, la desaparición de algunas otras marcas 'clásicas' tuvo su origen en decisiones gubernamentales de carácter regulatorio: la liberalización del mercado de hidrocarburos se llevó por delante a Campsa y su red de gasolineras, mientras que las normas sanitarias de la UE sacaban de los estancos las paquetes de tabaco mentolado de Pipper y Lola, entre otros, en una situación parecida a la que años antes se daba con los cigarrillos sin filtro como Celtas Cortos, Ideales o Bisonte.